Vom Markenkern zur Markenarchitektur: Was Marken wirklich erfolgreich macht

Datum: 6.10.2020 / 18:30 - 20:00 Uhr
Referent: André M. Steeg
Moderation: Prof. Dr. Christian Duncker
Teilnehmer: Mitglieder und Gäste
Ort / Anfahrt: Online / Zoom (Wird per Mail bekanntgegeben), Zoom, Interstellar

Erfolgreiche Marken sind für den Konsumenten zu allererst wichtige Entscheidungshilfen. Sie helfen bei Kaufentscheidungen schnell und nahezu unbewusst Unsicherheiten zu reduzieren und –insbesondere bei Luxusgütern – sogar unser inneres Selbst aufzuwerten.

Doch für einen Markentechniker, der hohe, gar controllingähnliche Anforderungen an eine Markenpositionierung stellt, zeigen sich in der heutigen Zeit viele Marken schlecht oder gar nicht positioniert. Meistens ist es der Kern der Marke selbst, der schlecht herausgearbeitet und im Folgenden dann mit zwar oft humorvoller, aber häufig im Sinne der Zielsetzung erfolgloser Kommunikation die Gehirne der Zielgruppen erreicht.  So versickern allabendlich  teure Werbemillionen im Äther, ohne das der Werbetreibende einen ROI für sich verbuchen kann. Dies nicht zuletzt durch eine Unmöglichkeit des Erinnerns bei den angesprochenen Rezipienten.

Doch das muss nicht sein.

Hat man erst einmal einen klaren Markenkern entwickelt und erfolgreich positioniert, lässt sich bei konsequent umgesetzter Kommunikation mit der Zeit darauf aufbauen. Gelingt dies, spricht man bei größeren Markenanbietern von einer gelungenen Markenarchitektur. Ganze Marken- und Submarkengebäude entstehen, die sich –richtig aufgebaut – gegenseitig bestens ergänzen. Oder sogar im völligen Wettbewerb miteinander erfolgreich bestehen können.

Steeg geht in seinem interessanten Vortrag auf die wesentlichen Anforderungen einer klaren Markenkernentwicklung ein, zeigt die – wie er es nennt „controllingartigen“ – Anforderungen an Markenkerne und erläutert darüber hinaus, wie erfolgreiche Markenarchitekturen entstehen. Er bedient sich dazu zahlreicher Praxisbeispiele und flechtet zur Abrundung einige aktuelle Lehrinhalte der International School of Management auf spannende und unterhaltsame Weise ein.

Referent:

André M. Steeg, (Dipl.-Kfm., 59) begann seine Karriere Ende der 80er Jahre bei Kraft (heute Mondeleez). Hier verantwortete er früh internationale Schokoladenmarken wie Cote d´Or oder Toblerone. Den Berufsstart in Bremen, setzte er dann einige Jahre später beim Bielefelder Nahrungsmittelhersteller Dr. Oetker in Bielefeld fort. Hier verantwortete Steeg in den 90ern zunächst das Produktmanagement verschiedener Honig-, Back-, und Müslisortimente und war anschließend jahrelang als Marketing und Business Development Manager für und in Asien tätig.

1999 setzte er seine internationale Laufbahn u.a. bei der Freudenberg Gruppe in Mannheim auf der Marke „Vileda“ fort, bevor er schließlich 2006 als Marketingchef des deutschen Nährmittelgeschäftes zu Dr. Oetker zurückkehrte. 2014 wurde er zum Senior Executive Manager Pizza International ernannt, bevor ihm 2016 die Gesamt-Verantwortung für das internationale Marketing des Nahrungsmittelherstellers übertragen wurde.

Nach 31 aktiven und erfolgreichen Jahren im internationalen Marketing- und Markenmanagement lehrt Steeg ab diesem Wintersemester als Honorardozent an den ISM- Universitäten Köln und Dortmund Advanced Market Research und Brand Architecture.

André M. Steeg ist verheiratet und hat zwei erwachsene Kinder. Seine private Leidenschaft gilt neben der Familie der Fliegerei, der Fotografie und der asiatischen Medizin.

Anmeldung für Studierende der ISM / LMU:

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