Marketing für eine Krankenkasse – Langeweile oder Best Practise?

Datum: 5.10.2011 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Jürgen Rothmaier / Barmer GEK
Moderation: Prof. Dr. Erwin Seitz
Teilnehmer: Mitglieder und Gäste
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Die Marketingabteilung einer gesetzlichen Krankenkasse hat einen harten Job. Will sie neue Mitglieder ködern, möglichst jung und gesund, kann sie ihnen guten Gewissens weder eine bessere Leistung noch einen besseren Preis verkaufen. Denn beides ist ihr vom Gesetzgeber vorgeschrieben. Also muss sie sich etwas anderes einfallen lassen. Jürgen Rothmaier, Mitglied des Vorstandes der Barmer GEK, hat seine Ideen vor fachkritischem Publikum im MCM vorgestellt. Schwieriges Terrain. Denn unter den rund 100 Zuhörern dürften nicht wenige Privatversicherte gewesen sein.

Vielleicht war es Rothmaier deshalb ein Anliegen, zu Beginn auf die Stärke des gesetzlichen Kassensystems hinzuweisen: Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sei es ein stabiler Faktor, das zum sozialen Frieden beitrage. Nichtsdestoweniger gebe es natürlich Verbesserungspotential. Hier wollte MCM-Präsident Prof. Erwin Seitz Konkreteres hören: Was Jürgen Rothmaier denn anders machen würde, hätte er den gesetzgeberischen Gestaltungsspielraum?

Rothmaier lieferte prompt: Er würde Strukturen bündeln. Im Klartext: das Nebeneinander von Krankenhäusern, niedergelassenen Ärzten und Physiotherapeuten zugunsten „medizinischer Zentren für gesundheitliche Versorgung“ – ähnlich wie in den Niederlanden – beenden. Der Vorteil aus seiner Sicht: eine bessere Vernetzung. Es könnten Verwaltungskosten gespart und Reibungsverluste infolge doppelt und dreifach erstellter Diagnosen vermieden werden. Dafür müsste die Politik den Krankenkassen aber eine deutlich größere Vertragsfreiheit zugestehen.
Was sie bislang nicht tut. Die Versicherten haben es da besser. Sie dürfen seit 1996 jede beliebige Kasse wählen und deshalb ist dort vor allem intelligentes Marketing gefragt. Denn mehr als 150 gesetzliche Krankenkassen stehen untereinander im Wettbewerb, auch wenn sie mehr oder weniger alle gleich sein müssen.

„Unser Marketing sind unsere Mitarbeiter“, sagt Rothmaier – und ihre Bereitschaft, gerne zu helfen. In bundesweit rund 800 Geschäftsstellen, damit genug Zeit für den einzelnen Versicherten bleibt. Werte wie Fürsorge und Menschlichkeit leben: Jürgen Rothmaiers Vision ist, das Prinzip des „ehrbaren Kaufmanns“ in das gesetzliche Kassensystem zu übertragen. Der zwar wirtschaftlich arbeitet, sich aber jenseits seines Interesses an Geld ethischen und sozialen Standards verpflichtet fühlt.

Die Barmer GEK scheint auf diesem Weg schon ein gutes Stück voran-gekommen zu sein: So kehrt ihr kaum einer, der einmal ein ernsthaftes gesundheitliches Problem hatte, den Rücken. Die Barmer GEK hatte 2010 nach eigenen Angaben ganze 0,9 Prozent Mitgliederschwund, ein Indiz für Bürgernähe und Bürokratieferne. Und das wird kommuniziert: in Flyern, in Events, in Artikeln kooperierender Medien. Seit neuestem setzt die Barmer GEK auch auf Product Placement in Kinofilmen. Fernsehwerbung ist tabu, weil zu teuer. Ach ja, der Gesetzgeber: Nur 0,1 Prozent der Beitrags-einnahmen darf eine gesetzliche Kasse für Marketing ausgeben. Das macht beeindruckende drei Euro (und ein paar Cent) pro Versichertem pro Jahr.

Fehlt noch ein Slogan. Wie wäre es damit: Barmer GEK – eine Kasse mit Klasse?!

Text: Dr. Birgit Rätsch
Fotos: Nikolaus Becker


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