Soundbranding – Welche Möglichkeiten bietet Klang als Kommunikationsmittel für eine Marke?

Datum: 13.3.2014 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Thomas Burhorn / HASTINGS media music
Moderation: Markus BAyrle
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: MCM Geschäftsstelle, Edelsbergstr. 8, 80686 München

Zwischen 2.500 und 10.000 Werbebotschaften sind wir täglich ausgesetzt – wie kann hier die eigene Werbung platziert werden? Große Plakate, lautes Schreien? Bei manchen Produkten oder Marken erscheint das, abgesehen vom Budget, durchaus passend, jedoch längst nicht bei allen. Wie verschafft man sich also entsprechend Gehör im Jungel der Botschaften? „Die Musik drückt das aus, was nicht gesagt werden kann und worüber zu schweigen unmöglich ist.“ Dieser Satz von Victor Hugo bringt es auf den Punkt. „Musik und Klang transportieren Emotionen, Informationen, wirken bewusst und unterbewusst, zudem erhöhen sie die Gedächtnisfunktion“, so Thomas Burhorn, Soundbranding Manager, HASTINGS media music. „All dies sind Eigenschaften, die für die Kombination von Sound und Markenbotschaft sprechen.“

Um die Marke herum können sich mehrere Soundbranding-Elemente gliedern:

1. Produkteigene Sounds (z.B. das Knuspern eines Bahlsen Kekses, Motorsound, Klang einer Fahrzeugtür)
2. Brandvoice (z.B. Telekom – Alexander Döring)
3. Musik in Spots (in fast jedem TV-, Funk- oder Internetspot. Mal im Hintergrund, mal im Vordergrund)
4. Musik am POS/POI (Point of Sale/Interest)
5. Custom Made Brandsound

Letzteres umfasst Soundicons (z.B. die Klangfolge beim E-Mail Eingang in Outlook), Soundlogo (z.B. Telekom-Soundlogo am Ende jedes Spots), Soundscapes (z.B. Klangflächen in der Telefonwarteschleife) und Brandthemes (z.B. Krombacher).

Basis bei der Erstellung eines Soundlogos ist die genaue Betrachtung der Marke mit Markenkern, Markenwerten, Mission Statement und Zielen. Nur so sind Markenfit, Wiedererkennbarkeit, Einprägsamkeit, Unterscheidbarkeit sowie Vertrauensbildung möglich. Sound-Designer entwickeln auf dieser Grundlage einen Pool von zahlreichen Entwürfen, die im Auswahlprozess sukzessive reduziert werden müssen. Bauchgefühl spielt bei der finalen Entscheidung sicherlich eine Rolle, unterstützend kann Marktforschung sein. Leitgedanke sollte aber immer der Marken-Fit sein: Das laute, direkte Soundlogo passt zur Bild-Zeitung, leise, harmonische Töne wären hier kontraproduktiv.

Text und Foto: Dr. Markus Bayrle


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