Datum: 16.5.2017 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Thomas H. Kaspar / Mediengruppe Münchner Merkur tz / Ippen Digital
Moderation: Georg Steidinger
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: Münchener Zeitungs-Verlag GmbH, Paul-Heyse-Str. 2-4 , 80336 München

 

Dort, wo früher Tageszeitungen gedruckt wurden, hat die Mediengruppe Münchner Merkur TZ einen atmosphärischen Veranstaltungsraum für München etabliert, wie Geschäftsführer und Verleger Daniel Schöningh uns in seiner Begrüßung mitteilte. Nach Street Food Festival, der langen Nacht der Musik nun der Marketing Club mit dem Thema digitale Transformation: Wie schafft es ein lokal ausgerichtetes Medienhaus, den demographischen Wandel zu managen und sich zukunftsgerichtet zu positionieren?

Dazu brachte uns Thomas Kasper, Chief Product Officer & Chefredakteur Zentralredaktion, Merkur.de, tz.de bei Ippen Digital, 10 spannende Thesen mit. Offen und selbstkritisch berichtete er von den Herausforderungen und den komplexen Lösungen, die die Mediagruppe gefunden hat, um die Konsumenten nachhaltig an die neuen Medienangebote des Verlags zu binden. Schließlich wechseln die Bedürfnisse der Kunden immer schneller, so Kasper. Eine zentrale Technologie-Infrastruktur ist der Kern für das Ziel von Ippen Digital. Es ist enorm wichtig, den eigenen Medien und seinen Publishing-Kunden perfekt passende Inhalte für die richtigen Leser mit optimalem Interface und Prozess zu bieten und maximal zu monetarisieren.

Dafür ist ein Perspektivenwechsel nötig, der sich intensiv an sozial vernetzten Kunden orientiert. Ein strategisches Content-Management, das Stories nicht nur managt, sondern weiterverbreitet. Sales-Kooperationen, die ihren Lesern und Kunden einen Mehrwert bieten, begleitet von 360 Grand Marktforschung. Farming statt Hunting ist hier die Devise. Stories und Erlöse müssen laufend optimiert und verbessert werden. Das erfordert eine neue Form der Produktentwicklung. Business, Technologie und User Interface sollen eine Synergie ergeben, ohne Silos. Gefragt sind Produkte für mehrdimensionale Märkte, geschaffen von Digital-Teams als Experten-Pools, von SEO über Social Media- und App-Entwicklung bis zu Grafik, User Interface und Data Science. Letztere liefert die Ergebnisse für eine laufende Optimierung im Publishing–Prozess. Es geht um Recherche, Produktion und Kontrolle, bevor die Story veröffentlicht wird. Außerdem ist kontinuierliches Marketing und nachhaltige Pflege nötig, um ein Thema langfristig aktuell halten und vermarkten zu können. Dazu testet Thomas Kaspar mit einem Team verschiedene Aufhänger, oft auch mit überraschend positivem Ergebnis. Testen und schnell lernen ist hier das Thema. Denn Exklusivität gibt es online nicht mehr. Konsumenten wollen vielmehr durch die Form der Berichterstattung beeindruckt und überrascht werden. Dafür muss auch die Content-Erstellung völlig neu erdacht werden, mit einer Rundumsicht auf den Nutzer. Mittels einer Zentralredaktion mit Content-Development aller Portale plus paralleler Entwicklung lokaler Inhalte, müssen neue Marken geschaffen werden. Mit Teams, die ohne Hierarchien, aber als Netzwerk optimal zusammenarbeiten. Schließlich werden 49 Newsportale von Ippen digital zentral gesteuert. Für diese benötigt Kaspar eine Daten-Strategie, die relevante Inhalte an geeignete User ausspielen. Denn das wiederum stellt die effektivste Möglichkeit dar, das Inventar optimal zu verwerten.

Sein Fazit: Um langfristig im digitalen Wettbewerb erfolgreich zu sein, brauchen Medienhäuser nicht nur innovative Ideen, netzwerkartige Organisationsformen und eine ausgereifte Technologie. In erster Linie benötigen sie eine klare Portfolio-Politik à la BCG Matrix: Stars, Cash Cows aber auch schnelle und klare Entscheidungen, welche Produkte bewusst aus dem Portfolio genommen werden, bevor sie als Underperformer das Wachstum ausbremsen.

Text: Georg Steidinger
Fotos: Georg Steidinger, Simone Philipp

 

 

 Referent:

Thomas Kaspar hat über ein Jahrzehnt bei Burda neue Geschäftsmodelle für CHIP aufgebaut. Erst als Leiter der Print-Digitalsupplements und Line Extentions, dann als einer der Macher von CHIP Online. CHIP zeigte als erstes Medienunternehmen, dass man mit digitalen Sales-Erlösen Print überholen kann. Danach arbeitete er drei Jahre als Partner bei einer Internetagentur und entwickelte für Firmen wie Deutsche Bahn, BMW und Lufthansa deren Digitalstrategie.

Seit zwei Jahren ist er als Produktchef für die Digitalplattform von Ippen Digital mit rund 50 Nachrichtenportalen verantwortlich. Zusätzlich ist er seit September 2016 Chefredakteur Online der Zentralredaktionen merkur.de und tz.de


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