Markenmanagement bei Porsche

Datum: 2.12.2014 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Andreas Henke, Leitung Marketing Porsche Deutschland
Moderation: Alexander Wunschel
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: Porsche Zentrum München, Schleibingerstr. 8, 80669 München

„Ich schaute mich um, konnte aber keinen Wagen finden, der mir gefiel. Also beschloss ich, ihn mir selbst zu bauen.“ Dieser Satz beschreibt auf einzigartige Weise, was den Mythos Porsche ausmacht. Echtes Unternehmertum, gepaart mit deutscher Ingenieurskunst, war die Triebfeder für Ferry Porsche, als er 1947 beschloss einen zweisitzigen Sportwagen auf VW Käfer-Basis zu bauen.

Knapp ein Jahr später war das Fahrzeug fertig und erhielt seine Straßenzulassung. Direkt nach der Fertigstellung nahm die 356 Nummer 1 an einem Autorennen teil und gewann dieses auf Anhieb in der Klasse. Die Merkmale, die den 356/1 auszeichneten, sind noch heute in jedem Porsche zu finden. Weniger Gewicht, höhere Effizienz, bessere Verzögerungswerte, Langlebigkeit und hochwertige Fertigung. Ein reinrassiger Sportwagen, der durch Zuverlässigkeit und Alltagstauglichkeit überzeugt. So sind rund 60 % aller verkaufter 911er noch auf der Straße bzw. zugelassen und fahrtauglich.

Andreas Henke, Leitung Marketing bei Porsche Deutschland, erklärte, welche Kanäle im ATL- und BTL-Bereich genutzt werden und wie die unterschiedlichen Kanäle orchestriert werden. Besonders spannend war, dass nur 15% des Budgets ATL vergeben werden. Der Fokus liegt klar auf BTL-Maßnahmen wie Events, dem eigenen Porsche Club, der exzellent für das Upselling genutzt wird. Es gibt auch geführte Erlebnisreisen für potenzielle Kunden, Fahrertrainings, die auf Rennstrecken angeboten werden und last but not least Digital-Marketing in Form von SEO/Social Media/YouTube.

Alle BTL-Maßnahmen werden mit Hilfe der intern aufgebauten und gut gepflegten Datenbasis geplant und ausgeführt. „Crossmediales Marketing ist für die Marke Porsche, die über sehr hohe ungestützte Markenbekanntheitswerte verfügt, enorm wichtig“ so Andreas Henke. Konjunkturelle Abschwünge kompensiert Porsche heute durch die breite Produktpalette. Während der 911er immer ein deutlich sichtbares Symbol sein wird, ist für die Modelle Cayenne und Macan interessanterweise auch in Krisenphasen eine hohe gesellschaftliche und soziale Akzeptanz vorhanden. Die neuen Modelle helfen u.a. bei der Eroberung neuer Kunden, die von deutschen Marken mit Premiumanspruch, aber auch von italienischen oder britischen Herstellern, zu der Ikone des Sportwagenbaus wechseln. Der Marktanteil liegt für einzelne Modelle/Segmente bei bis zu 60 %. Porsche-Kunden sind in der Regel sehr loyal und so liegt die Wiederkäufer-Quote je nach Baureihe bei bis zu 80%. Es tragen immer noch nur 8 von 1.000 Fahrzeugen auf deutschen Straßen das Porsche-Wappen. Es gibt also immer noch genug Wachstumspotenzial, ohne dabei den Faktor Exklusivität zu gefährden.

Typische Porschekunden sind zu 88 % männlich, zu 81 % verheiratet und verfügen über ein sehr hohes HH-Nettoeinkommen. Dabei ist der 911er meist das Dritt- oder Viertfahrzeug im Haushalt, während die anderen Fahrzeuge ebenfalls oft das Porschewappen tragen. Beeindruckende Zahlen, Traditionsverbundenheit, Innovationsfreudigkeit und Mut in der Kommunikation durften wir im Porsche Zentrum München erleben und waren begeistert. Machen Sie weiter so Hr. Henke!

Text: Norbert Gierlich


Fotos: Michael Kuhlmann


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