Audi: Marken- Versus Produktkommunikation – Effizienzstrategien im Marketing-Mix

Datum: 10.2.2014 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Michael Finke, Ltg. Internationale Werbung und Verkaufsmedien Audi AG
Moderation: Dietmar Turocha
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: Schweisfurth Stiftung, Südliches Schloßrondell 1, 80638 München

Dass Audi, mit Mercedes und BMW, zu den weltweit erfolgreichen drei deutschen Premiumanbietern gehört, ist für die meisten an diesem Vortragsabend selbstverständlich. Dass dies aber nicht immer so war und mit einer beeindruckenden Technik- und Innovationsoffensive plus einer einzigartigen Marketing- und Kommunikationskampagne erkämpft wurde, damit leitete Michael Finke, Audis internationaler Werbeleiter, seine Präsentation ein. In einer kurzen Rückschau erinnerte er u.a. an die technisch innovativen Grundpfeiler Aluminium- Leichtbau und Quattro, mit legendären Kampagnenbeispielen, wie z. B. „Sprungschanze“ und „Eskimo“.

Er erklärte außerdem, dass zur Renaissance der Marke in den Achtzigern erfolgreiche Kommunikationsformate und -sujets immer wieder und z. T. bis zu über sechs Jahre eingesetzt wurden. Angesichts immer schneller drehender Innovations-, Baureihen- und Themenzyklen ist das heute kaum noch vorstellbar. Dennoch muss es gelingen, die vielfältigen Leistungsfacetten, Baureihen- Launches, Facelifts und aktuellen Hauptkompetenzfelder e-tron für Elektromobilität, ultra für Leichtbau und connect für Vernetzung im Sinne des großen und über Jahrzehnte konstanten (!) Markenversprechens „Vorsprung durch Technik“ synergetisch auf das Markenkonto einzahlen zu lassen. Michael Finke demonstrierte das exemplarisch anhand der integrierten und besonders effizienten Kampagnenführung anhand eines dreistufigen Plans seit Beginn der IAA Frankfurt im September 2011.

  1. Die Marken-Inszenierung neuer Kerntechnologien der drei Kompetenzfelder und der Zukunftsorientierung der Marke mit einem 16-seitigen Beileger sowie Anzeigen in Tageszeitungen zur IAA. Parallel Online-Specials zur Reichweitenverlängerung und interaktiven Information der Zielgruppen.
  2. Eine breitenwirksame Imagekampagne präsentiert Audi als d e n Anbieter für intelligente Lösungen zukünftiger Mobilität. Im Zentrum: Ein 90-sekündiger Markenfilm, der die neuen Audi-Technologiefelder e-tron, ultra und connect als Einlösung des Versprechens „Vorsprung durch Technik“ eindrucksvoll in Szene setzt. Parallel greift die Printkampagne einzelne Themen des Markenfilms fokussierend auf. Die Vernetzung klassischer TV- und Printmedien mit Online-Medien sicherte zudem kontinuierlichen Traffic für Online-Specials, Youtube und Social-Media-Content.
  3. Bekanntheits-Offensive Olympia: Rund um die Sommerspiele in London vom 27. Juli bis 12. August 2012 wurde bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF ein aufmerksamkeitsstarkes Programm-Sponsoring-Paket gebucht, um die laufende Imagekampagne signifikant zu verstärken und emotionalisieren. Gerade die Londoner Olympischen Spiele gelten als Verstärker der Erlebniswerte Abenteuer, Dynamik und Sensation womit sie eine perfekte Schnittmenge mit den drei Markentechnologien bilden.

Die Ergebnisse des Gesamtprogramms können sich sehen lassen. Die Bilanz der Zulassungen lag über dem Wettbewerb und die Recall-Werte der Werbung sowie die erreichten Scores in den wichtigsten Image-Values für Automobil waren ebenfalls sehr gut. Für den Kommunikations-Verantwortlichen zählen aber auch die erreichten Effizienzwerte beim Einsatz von Media-Spendings. Diese lagen nach entsprechenden Messungen signifikant höher als die vergleichbarer Wettbewerber. Die dreistufige Audi-Kampagnenführung wurde daher im November 2013 mit dem GWA Effie in Frankfurt ausgezeichnet. Dass die gesamte Wettbewerbssituation im Premiumbereich der Automobil-Marken ein enges Feld mit immer kürzeren Reaktionszeiten auf Innovationen und Wettbewerbsvorteilen darstellt, wird vom Referenten nicht verschwiegen. Das wissen auch die über hundert Teilnehmer der Veranstaltung, die insbesondere das Aufsehen um ein neues Elektromobilitäts-Konzept eines Münchner Wettbewerbers vor Augen haben. Aber auch in diesem Kompetenzfeld hat Audi aktuelle Marktangebote. So kann man sicher sein, von Audi noch mehr zu hören, zumal Elektromobilität eher einem Marketing-Marathon als der Kurzstrecke entspricht.

Als Beispiel für die Enge im Spitzenfeld der Anbieter kann auch die Vierradantriebs- Technologie gelten. Hier sind die Wettbewerber von Audi durchaus zu respektablen Leistungen fähig. Für Michael Finke Grund genug, in der aktuellen Saison besonders in den alpenländischen Skigebieten Flagge zu zeigen. Nicht nur beim jährlichen Sponsoring-Auftritt in Kitzbühel, sondern über groß angelegte Außenwerbung in einem deutlich weiteren Radius Deutschlands, Österreichs, der Schweiz und Italiens heißt es: Audi. Home of Quattro.

Text und Fotos: Dietmar Turocha


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