Starke Marken in stürmischen Zeiten – Wie Naming und Branding Krisen meistern

Erinnern Sie sich, als „Corona“ nur ein Bier war? Inzwischen denken wir bei Corona auch an ziemlich chaotische und belastende Zeiten. Krisen haben schon immer viel zerstört und verändert, aber auch Positives bewirkt. Was heute noch gilt, gilt morgen vielleicht schon nicht mehr.

„Naming and Branding – Marken in (Nach-)Krisen-Zeiten“ – so lautete der Titel der Veranstaltung des Marketing Clubs am vergangenen Dienstagabend. Interessant, spannend und auch amüsant erzählte der Referent Peter A. Ströll, Geschäftsführer der Namingagentur NAMBOS, über Namenskrisen, Marken-Fallen und Lösungsstrategien.

Wie wertvoll eine starke, vertrauensvolle Marke sein kann, zeigt die Marke Apple, die seit Jahren das Ranking anführt und deren Markenwert heute auf 502 Milliarden Dollar beziffert wird. Eine Markenkrise könnte hier fatale Folgen haben.

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🚨 Krisenursachen – Von technischen Problemen bis zur Macht der Medien

Ob Technik, Menschen, Medien oder Markenrechte – Krisenursachen sind vielfältig. Nach den 9/11-Anschlägen fand sich Porsche mit seinem Modell 911 in einem neuen Kontext wieder. Hier hat sich gezeigt, was eine starke, emotional aufgeladene Marke aushalten kann. Beim Zahlungsdienstleister Wirecard hat der Skandal den Markennamen komplett verbrannt, Boeing kämpft immer noch mit der Krise um seine „737-Max“, und um die Vermarktung der Technik des Mautprojekts „Toll Collect“ im Ausland zu fördern, wurde der attraktivere Name „Satellic“ entwickelt.

🔄 Zurück zum Ursprung? – Wenn Marken zurückkehren müssen

Manchmal bleibt auch nur der Weg zurück zur alten Marke. Procter & Gamble hat im Zuge einer internationalen Standardisierung den Produktnamen „Fairy“ in „Dawn“ geändert. Das hat sie 7,2 % Marktanteil gekostet. Nur wenige Jahre wurde der alte Markenname wieder reaktiviert, und die Umsatzanteile stiegen wieder an.

🌟 Warum Namen das Fundament jeder Marke sind

Aber warum sind Namen so wichtig? Produktnamen und Firmennamen sind das Fundament der Kommunikation – und sind im Übrigen ein erlaubtes Monopol. Ein klarer Name und eine starke Marke fungieren in Krisen wie ein Leuchtturm, so Referent Ströll. Sie sind mit Emotion aufgeladen, bieten Orientierung und Sicherheit und schaffen Vertrauen in stürmischen Zeiten.

„Es braucht 20 Jahre einen guten Ruf aufzubauen und fünf Minuten, um ihn zu zerstören.“ Dieses Zitat von Waren Buffet bringt es auf den Punkt und unterstreicht die Bedeutung, mit der Marken und Unternehmen ganz besonders in Krisenzeiten auf Glaubwürdigkeit, Transparenz, proaktive Kommunikation und konsequente Maßnahmen setzen müssen, um das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu behalten oder schnell zurückzugewinnen.

🍺 Humor statt Verzicht – So meisterte Corona-Bier die Krise

Und wie ist es Corona – dem Bier – ergangen? Corona hat sich für Humor entschieden und die Pandemie mit einem Augenzwinkern in ihrer Kommunikation thematisiert. Eine Namensänderung gab es nicht, was sich letztendlich ausgezahlt hat: Laut einer Umfrage der Hochschule für Wirtschaft Zürich gaben nur 4 % der Befragten an, weniger Corona-Bier zu kaufen. Bei 77 % ist der Konsum unverändert und 19 % gaben an, sogar mehr Corona-Bier zu kaufen. Mit einem über Jahre konsequent aufgebauten starken Branding und einer der Situation angemessenen Kommunikation lässt sich dann auch eine Krise überstehen.

ZUM REFERENTEN:

Peter A. Ströll (1967) studierte Rechtswissenschaften an der Universität Bremen und spezialisierte sich auf Marken-, Wettbewerbs- und Urheberrecht. 2005 gründete er die Namingagentur NAMBOS sowie die Kanzlei Dorenz Ströll Rönneper & Partner, wo er internationale Unternehmen in Markenfragen berät. Als Mitglied der Geschäftsführung von NAMBOS verantwortet er das Research & Legal Department und kreiert seit über 20 Jahren Markennamen. Zudem ist er gefragter Referent auf internationalen Markenseminaren und hält Vorträge zu Markenstrategie und -recht. Seine besondere Expertise liegt in der Verbindung von juristischem Fachwissen und praktischer Erfahrung in der Markenentwicklung.

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