Red Bull: CanYouMakeIt? Vom Wettbewerb zum Social Media Ereignis.

Datum: 21.1.2010 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Mark Wilms, Red Urban; Dirk Wolf, DDV-Vizepräsident
Moderation: Dr. Markus Bayrle
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: IHK Akademie, Orleanstr. 10 - 12, 81699 München

Mit geht nicht – ohne geht auch nicht: Social Media als Bestandteil des Marketing-Mix – Red Urban stellt die Red Bull CanYouMakeIt-Kampagne vor

Was will die Marke gemeinsam mit Menschen erleben? Diese Kernfrage ist zu stellen, wenn es um Social Media geht. Mark Wilms, Head of Planning bei Red Urban, bestätigte diesbezüglich Annahmen und überraschte mit neuen Fakten: Es geht nicht darum, spannende Inhalte von sich aus zu kommunizieren, denn das klassische Sender-Empfänger-Modell funktioniert nicht mehr, so Wilms. Konsumenten holen sich zunehmend den gewünschten Content ab und filtern nach individuellen Kriterien. Der sogenannte Prosument stellt ein Online-Phänomen dar und auf den ersten Blick erscheint Social Media die passende Antwort zu sein. Allerdings gibt es auch gegenteilige Bewegungen: Die ‚suicide machine’ löscht alle persönlichen Spuren im Netz. Das Fazit Wilms lautet daher: Mit geht nicht, ohne geht auch nicht. Social Media muss ein Teil des Marketing Mix sein. Am Beispiel der Red Bull CanYouMakeIt-Kampagne zeigte Wilms sehr detailliert, wie eine Community mobilisiert werden kann: 185.000 User in 17 Tagen, 20.000 registrierte Fans und eine Online-Verweildauer von über 11 Minuten – um nur drei beeindruckende Zahlen zu nennen – sprechen für den Erfolg dieser Aktion. Red Bull schickte Studenten aus ganz Europa auf Tour, um nach 40 Check-Points Paris zu erreichen. Ausgerüstet waren sie dabei nur mit 20 Dosen des belebenden Getränks als Tauschwährung, einem Handy und Laptop. Ohne die Hilfe der Online-Communities wäre es allerdings sehr schwer gewesen, sich bis ans Ziel durchzuschlagen. Daher waren die Teilnehmer auf deren Unterstützung angewiesen und posteten ihre Erlebnisse im Netz. Dass bei so einem Projekt auch weniger Unternehmensfreundliches kommuniziert wird, lässt sich nicht verhindern: Community Management heißt daher auch: Zensieren nein, Screenen ja – gesunde soziale Systeme reinigen sich von selbst.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht letzten Endes darin, kontinuierlich die Komplexität zu managen. So muss bezüglich problematischer Inhalte im Vorfeld genau festgelegt werden, was als solches gilt und wie zu reagieren ist. Wie geht man mit wettbewerbsrechtlich kritischen Aussagen, markenschädlicher Äußerungen oder rassistischen Kommentaren um? Der Umgang mit Community Management scheint daher beinahe militärisch organisiert zu sein. Darüber hinaus müssen im Vorfeld das Qualitätsniveau definiert und der Umgang mit Urheber-, Nutzungs-, Persönlichkeits- und Architektenrechte geklärt werden. Hierbei wird meist eine Grauzone betreten, ohne die jedoch nur wenige Kampagnen möglich sind.

Ein wichtiger Punkt ist zudem die Erfolgsmessung: Vor dem Hintergrund, Communities zu mobilisieren, müssen die Key Performance-Indikatoren neu aufgesetzt werden. Zu den digitalen KPIs zählen daher Involvement (Touches), Interaction (Actions), Intimacy (Perception) und Influence (Behavior). Konkret bedeutet das 70 neue Blogspots und 30 neue Videos pro Tag, 180.000 Visits der Homepage und über 11 Minuten konzentrierte Markenauseinandersetzung auf der Homepage.  Ein neuer Kanal ist Social Media nicht, es geht vielmehr darum Menschen zu helfen, sich über Themen auszutauschen. Dabei stellt sich die Frage, ob es „nur“ eine zeitlich beschränke Kampagne sein soll oder eine fortlaufende Betreuung gewünscht ist. Zu bedenken ist auch der Vorlauf technologischer Komponenten, ausreichende Ressourcen für das Community Management sowie die Definition der Parameter, anhand derer der Erfolg gemessen wird. Einleitend zu diesen detaillierten Ausführungen stellte Dirk Wolf, DDV-Vizepräsident, zentrale Punkte des Dialogmarketings dar. Bis 2011 sind in diesem Feld deutliche Steigerungsraten zu erwarten, zunehmende Effizienz, mehr Dialog und Online sowie kurzfristige Planungshorizonte dominieren zukünftige Entwicklungen. Als Herausforderungen sind nach Wolf u.a. Vertrauen, Datenschutz, Selbst- und Deregulierung sowie das Setzen neuer Qualitätsstandards zu sehen.

Text und Fotos: Markus Bayrle


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