Neupositionierung der Marke Hartmann: Herausforderungen und Ansporn

Datum: 30.6.2015 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Andreas Joehle, CEO der HARTMANN GRUPPE
Moderation:
Teilnehmer: Mitglieder und Gäste
Ort / Anfahrt: Design Offices Highlight Towers, Mies-van-der-Rohe Straße 8, Tower 2, 80807 München

Beim durchschnittlichen Verbraucher löst die Marke Hartmann zunächst eher weniger dynamische und progressive Konnotationen aus: viel Tradition, konservativ, seriös, verantwortungsbewusst, aber auch etwas unaufdringlich und verstaubt. Bei Produkten denkt man am ehesten an Pflaster und an den Verbandskasten irgendwo im Auto.

Vielleicht war genau das der Grund, warum an einem schwülheißen Abend Ende Juni sich Club- Mitglieder und Gäste besonders zahlreich in den gut temperierten Räumen der Design Offices Highlight Towers hoch über München eingefunden hatten. Man war gespannt auf die Marketingstrategie und den Aktivitäten-Mix des Vorstandsvorsitzenden Andreas Joehle. – Und der Topmanager, mit jahrzehntelanger internationaler Erfahrung in Großunternehmen der Medical Branche, enttäuschte seine Zuhörer nicht und machte dann – genau! – den etwas glanzlosen Befund einer Markenimage-Analyse zum Ausgangspunkt seines Vortrages. Aber er ließ auch niemanden im Unklaren darüber, dass das Gesamtleistungsprofil der Hartmann AG wettbewerbsstark und überaus erfolgreich ist.

Hartmann steht für einen Umsatz von 1,86 Mrd. Euro, mit Wachstumstendenz und einem EBIT von 122 Mio. Euro. Die AG beschäftigt international über 10.000 Menschen, davon über 40 % in Deutschland. Auch die Eigenkapitalquote über 55 % beweist, wie kerngesund das Unternehmen ist. Das Produktportfolio geht inzwischen weit über Pflaster und Wundpflege hinaus. Größter von vier Bereichen mit einem Drittel des Gesamtumsatzes ist inzwischen das Inkontinenz-Management; durch die Demographie-Entwicklung ein Geschäft mit großem Wachstumspotenzial. Die beiden Bereiche Wundmanagement mit neuen Hydro-Therapie Angeboten und das Infektionsmanagement, das auch OP Komplettsets beinhaltet, repräsentieren jeweils 22 und 24 % des Geschäftes. Der vierte Bereich  liegt bei 20 % des Umsatzes und beinhaltet Desinfektion, Consumer Products sowie das Sortiment Marke Kneipp und weitere Konzernaktivitäten.

Der vor zwei Jahren als Vorstandsvorsitzender angetretene Joehle machte dann deutlich, dass er mit einer alle Unternehmensbereiche durchdringenden Strategie und umfassendem Aktionsplan das Unternehmen zukunftssicher macht und die internationale Expansion weiter vorantreibt. Hartmann muss in Zukunft mit mehr Stakeholdern im Markt kommunizieren. Der Selbstzahler-Anteil, d.h. das Geschäft mit Konsumenten, wird ebenfalls steigen, da die Krankenversicherungen unter Kostendruck stehen. Alles in allem geht es um einen Culture Change, mit steigender Bedeutung für das Marketing. Sichtbares Zeichen der neuen Strategie und Vision ist ein neu entwickeltes Corporate Branding, das dem Markt und allen Mitarbeitern klarmacht, um was es geht. Das umfassende globale Markenversprechen „Going further for Health“ (Gesundheit ist unser Antrieb), reflektiert den erweiterten Kompetenzanspruch der Produktsortimente, Innovationskraft und Service-Mentalität. Eine neu entwickelte Kommunikationskampagne stellt stärker die Zielbegriffe der Gesundheitsfürsorge in den Mittelpunkt: nicht mehr Verzweiflung, Trauma, Traurigkeit –  sondern die Positivinhalte Hoffnung, Leben, Inspiration. Ein 360° Aktionsplan mit erhöhtem Aktionsniveau des digitalen Engagements und eine breite Einbeziehung der unternehmensinternen Teams, aber auch externer Opinion Leader sichert eine kontinuierliche Durchsetzung der Ziele.

Noch vor dem, vom 19. Stockwerk aus, wunderschön zu beobachtenden Sonnenuntergang um 21:17 Uhr hatte Andreas Joehle es dann geschafft, einen signifikanten Imagegewinn bei allen Teilnehmern für die Marke Hartmann und das Unternehmen Hartmann AG auszulösen.

Fotos: Michael Kuhlmann


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