Marken-Roadshow 2013

Datum: 6.5.2013 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Diverse
Moderation: Christiane Wolff
Teilnehmer: Mitglieder und Gäste
Ort / Anfahrt: FTI Touristik GmbH, Landsberger Str. 88, 80339 München

Eine feine „Marketing-Druckbetankung“ gab es am 6. Mai 2013, als der Marketing-Club München zum Thema „Vorsicht! Marken-Burnout – Die Marken-Roadshow 2013“ in die wunderschönen Räumlichkeiten bei FTI einlud.

Seit 21 Jahren gibt es die Marken-Roadshow, welche jährlich in Metropolen wie München, Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt, Zürich und Wien veranstaltet wird. An diesem Abend hatten über 80 Gäste die Gelegenheit in knapp 2 Stunden vier brilliante Referenten in Aktion zu erleben.

Die zentrale These lautete diesmal: Die Herstellermarken verlieren Marktanteile. Gewinner sind die Handelsmarken, insbesondere die Mehrwert-Handelsmarken, deren Marktanteile von 2007 bis 2012 um 43 Prozent gewachsen sind. 1.300 Herstellermarken wurden von der GfK und der Serviceplan-Gruppe unter dem Titel „Vorsicht! Marken-Burnout“ für die 21. Marken-Roadshow über einen Zeitraum von sechs Jahren auf zwei Fragen hin analysiert. 1.) Warum Herstellermarken verlieren und 2.) mit welchen Konzepten sie wieder auf Wachstumskurs kommen. Die Marketingexperten beurteilten die Situation und Zukunftschancen der Herstellermarken bei weitem nicht so dramatisch wie sie sich in der Praxis zeigen. Wie man Burnout-Brands wieder in Growth Brands umwandeln kann, zeigen Ergebnisse und Handlungsempfehlungen der neuen Studie.

Nach einer Einführung von Dr. Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Serviceplan-Gruppe, dem Theorieteil von Wolfgang Twardawa, Devision Manager Marketing der GfK, und Barbara Evans, Geschäftsführerin Facit Media Efficiency, präsentierte Monika Saeger, Mitglied der Geschäftsführung und Director Strategic Planning der Serviceplan Gruppe, praxisnahe Ideen und aktuelle Kampagnen, um aus der Burnout-Falle herauszukommen.

Folgende Erkenntnisse belegt die Studie im knappen Überblick:

will man den Markenauftritt nachhaltig und effizient verbessern, ist eine entscheidende Neuausrichtung der Markenführung nötig, so die Interpretation der Studienergebnisse: Die werberelevante Zielgruppe (Bevölkerung von 14 – 49 Jahren) war die teuerste und ineffizienteste Erfindung der Kommunikation seit 30 Jahren. Sie wird heute noch in der Mehrzahl aller Fälle praktiziert. Die effizienzvernichtende, „werbeirrrelevante Zielgruppe“ müsse durch eine neue, effiziente Zielgruppenstruktur ersetzt werden, die nicht nur für FMCG-Marken gilt, sondern für alle Marken. Wie sprechen hier von der „ROI-relevanten Zielgruppe“, die auch medial umsetzbar ist.

  1. Wie können Effizienzsteigerungen ohne Erhöhung der Kommunikationsbudgets erreicht werden?
  2. Screen-Planning und auch Page-Planning (neue crossmediale Mediastrategien mit höherer Effizienz)
  3. Fokussierung der Markenkommunikation auf weniger Botschaften
  4. Kontinuität im Markenauftritt
  5. Emotionalität vor Rationalität beim Markenauftritt (Stärkung der Kundenbindung durch modernes Beziehungsmarketing)

Bei einem leckeren Buffet diskutierten die Gäste noch angeregt weiter bis zum späten Abend.

Text: Christiane Wolff


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