Voll gefülltes Auditorium in den Design Offices – offensichtlich ist die Digitale Transformation ein zentrales Thema für viele Clubmitglieder. 2017 werden voraussichtlich 20 % aller Marktführer ihre Führungspositionen an Firmen verlieren, die nach 2000 gegründet wurden. Bitcoins und Paypal ganz ohne Bankschalter, Netflix ohne TV Kanal oder Kinos, Uber ohne ein einziges Fahrzeug im Fuhrpark – das sind die disruptiven Geschäftsmodelle, die die Digitalisierung unaufhaltsam mit sich bringt.

René Körting, Gründer und CEO von Exelution, der Münchner Agentur für digitale Markenführung und Vordenker in Sachen Digitale Transformation brachte es auf den Punkt. Wenn wir nicht ganz oben im Unternehmen ansetzen und der CEO nicht mitspielt, sind unsere traditionellen Geschäftsmodelle bedroht. Sofern Entscheider nicht genügend über die digitale Transformation wissen, werden sie bewusst oder unbewusst den Prozess behindern, um Kontrolle und Macht zu behalten. Zum Vorteil von Digital Only Playern, wie Facebook oder Google, die vor einigen Jahren noch überhaupt nicht präsent waren. Oder Amazon – vom Online-Buchhändler zum Vollsortimenter, der mittlerweile Wertschöpfung über Einkaufs- und Verkaufspreise und Platzierungen komplett kontrolliert: Der Händler lässt sich das Geschäft komplett aus der Hand nehmen und pflegt keine Kundenbeziehungen mehr. Mit diesen Daten und seiner Medienplattform erreicht Amazon Zielpersonen, statt Zielgruppen. Für eine perfekt abgestimmte Kundenansprache, um immer neue Bedürfnisse beim Nutzer zu schaffen. Aber wenn das Wissen nur noch beim Partner oder Dienstleister vorhanden ist, geht es für das Unternehmen unwiederbringlich verloren.

Was bedeutet das konkret für das Marketing?

Das Abschaffen von Silodenken und Strukturen. Schließlich bestimmt der Kunde den Takt, nicht das Unternehmen. Wir brauchen Systeme, die eine umfassende Customer Experience ermöglichen. Vor allem IT und Unternehmen müssen effektiv zusammenarbeiten. Der CMO wird zum Chief Marketing Information Manager – dem CMIO. Und der verfügt oft über mehr IT Budget als der CTO. Einerseits gut, aber auch gefährlich, wenn die Entscheider im Unternehmen nicht in der Lage sind, mit immer kürzeren Innovationszyklen umzugehen, während die Komplexität steigt. Nicht nur die Marketing-Strategie muss ständig überprüft, justiert oder neu festgelegt werden. Team-Strukturen in einer lernenden Organisation sind gefragt. War gestern der Kreative im Marketing tonangebend, ist es heute der Analytiker. Aber Fachkräfte sind knapp. Google & Co sind die Sieger im War of Talents, es gibt kaum einen Wechsel zurück in die traditionellen Unternehmen.

Trotz aller digitalen Dynamik und Big Data ist das ein nachvollziehbares Fazit von René Körting: Der gesunde Menschenverstand muss wieder her, damit wir mit der Zeit gehen, um nicht mit der Zeit gehen zu müssen.

Moderation: Georg Steidinger

René Körting

René Körting ist Gründer und Geschäftsführer der auf Digitales Marketing spezialisierten Münchener Agentur Exelution. In den Jahren 1999 bis 2004 baute er das Online-Marketing für die Shops von Tchibo europaweit auf und etablierte Tchibo in dieser Zeit auf Platz 2 der Nielsen Reichweiten-Skala. Danach war Körting als Head of E-Commerce für ein Tchibo-Tochterunternehmen in Paris tätig. Seit der Gründung von Exelution 2005 verantwortet der 39-jährige Beratung und Online-Marketing sowie Business Development der Agentur.