BMW Motorrad: Business im Land der aufgehenden Sonne

Datum: 22.5.2009 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Heiner Faust, Leiter Markt Deutschland, BMW Motorrad
Moderation: Markus Bayrle
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: BMW Motorrad, Frankfurter Ring 29, 80788 München

Ausländische Firmen, die ihre Premiummarken in Japan etablieren möchten, stehen vor einer besonderen Herausforderung. Nur diejenigen, die sich intensiv mit dem Land, der Kultur, der Markenwahrnehmung und den Verbrauchsgewohnheiten auseinandersetzen, haben langfristig Erfolg.

BMW Motorrad bietet seine Zweiräder im Land der aufgehenden Sonne seit mehr als 30 Jahren an und erlebte turbulente Zeiten und massive Marktschwankungen. In einem kurzweiligen Vortrag veranschaulichte Heiner Faust, Leiter Markt Deutschland, welche Maßnahmen der bayerische Motorradbauer traf, um die Premiummarke weiter zu stärken und höhere Umsätze zu erzielen. Zunächst erfuhren wir mehr über die Fahrzeugbestände in beiden Ländern, die generelle Marktentwicklung und den Wettbewerb. In Japan fahren 13,2 Mio. Motor-Zweiräder (davon 11 % Motorräder über 250 cc), das sind 2,3 Mal so viele wie in der BRD. Obwohl von 1995 bis 2004 der komplette Motorrad-Markt um 37% einbrach, steigerte BMW Motorrad seinen Absatz im Segment über 750 cc bis 1998 antizyklisch um 87%. Allerdings gab es bereits 1999 wieder einen Rückgang um 25%. Ein Blick auf die beiden Mitbewerber Ducati und Harley-Davidson in den Jahren 1999 bis 2005 zeigt, dass die Amerikaner mit einem Marktanteil von 24% klare Sieger waren und als einzige im betrachteten Zeitraum von 7 Jahren kontinuierlich wachsen konnten.

Heiner Faust betonte, das BMW Motorrad genau hier ansetzen und die vorhandenen Potenziale offensiver nutzen musste. Eine umfangreiche Studie brachte folgendes Ergebnis: Japaner lieben technischen Fortschritt und hohe Qualität, die durchschnittlichen Verkäufe pro Händler sind nicht ausreichend, um mit BMW Motorrad allein ein profitables Geschäft darzustellen und viele Verkaufsräume entsprachen nicht den CI-Standards. Nachdem diese Fakten klar waren, lancierte das bayerische Traditionshaus einen erfolgreichen Marketing-Relaunch.

Auf Basis der Erkenntnis, dass Asiaten gerne in Luxusmarken investieren und bereit sind, dafür Geld auszugeben, arbeitete BMW Motorrad als erstes an seinem Markenimage. Mit offensiven Marketingmaßnahmen in Form von Printkampagnen, Großplakat-Aktivitäten in Tokyo, Events, Sportsponsoring und Onlinemaßnahmen, wurde sukzessive eine neue, starke und junge Positionierung aufgebaut, die vor allem jüngere Zielgruppen erreichen sollte. Parallel erfolgte zwischen 2005 und 2007 eine Reduzierung unprofitabler Outlets um 18%. In dieser Zeit schnellten die Verkäufe von BMW-Motorrädern von ca. 2.400 auf über 3.300 Einheiten hoch, was einer extremen Steigerung von 38% entspricht. Ein aktuelles CRM-Programm mit hochwertigen Kundendaten und die Einführung eines Qualitäts-Managements, trugen maßgeblich zum Erfolg bei. BMW Motorrad hat für die weitere Entwicklung seiner Marke und deren Marktdurchdringung ein großes Ziel. Im Jahr 2010 möchte der bayerische Zweiradbauer die begehrteste Motorradmarke in Japan sein.

Suzanne Bubolz

Referent

Heiner Faust, Leiter Markt Deutschland, BMW Motorrad


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