Liebe Kolleginnen und Kollegen,

im Rahmen unserer Kooperation mit W&V war ich gestern bei der W&V Connect im House of Communication in München. In einem sehr konzentrierten Setting mit rund 100 Entscheider:innen aus Marketing, Medien und Unternehmen ging es weniger um „neue Buzzwords“, sondern um sehr grundlegende Fragen: Wie bleiben Marken in einem Umfeld aus Effizienzdruck, KI, Performance-Fixierung und gesellschaftlicher Polarisierung überhaupt noch relevant? Welche Rolle spielen Marke, Kreativität, Organisation und Führung – und was bedeutet das konkret für die nächsten Jahre?

Besonders eindrücklich waren für mich zwei inhaltliche Blöcke:

• Die Keynote von Max Schöngen, der mit „UN-ROUTINE“ ein klares Führungsprinzip für moderne CMOs und Vorstände formuliert.
• Ein hochkarätig besetztes Panel mit Jennifer Treiber-Ruckenbrod (MINI), Mario Bertsch (EDEKA) und Esther Busch (Mediaplus / House of Communication), das wie ein Seismograf für „Deutschland 2026″ wirkte.

Die wichtigsten Thesen und Ableitungen für unsere eigene Arbeit habe ich im Folgenden kurz zusammengefasst.

1. Keynote: „UN‑ROUTINE – Warum Innehalten heute der wichtigste KPI ist“

Referent: Max Schöngen

Diagnose von Max Schöngen: Marketing ist hochgradig messbar – aber inhaltlich austauschbar

• Studienlage laut Schöngen:
  • 60 % der Werbung erzeugt keine Emotion.
  • Nur 38 % der Werbung wird korrekt einer Marke zugeordnet.
• Paradox:
  • Marketing war nie so datengetrieben und messbar.
  • Werbung war gleichzeitig selten so ähnlich und austauschbar.
• Folge laut Schöngen:
  • Marken optimieren sich mit denselben „Best Practices“ gegenseitig in die Bedeutungslosigkeit.

Zentrale Thesen von Schöngen

1. Routine ist gefährlicher als Fehler

• Problem sind nicht einzelne Fehlentscheidungen, sondern Entscheidungsroutinen („So machen wir das immer“).
• Beispiel: 85 % globaler Digitalbudgets in Performance-/Programmatic-Kanälen – sehr gut zum Ernten vorhandener Nachfrage, sehr schlecht zur Schaffung neuer Nachfrage.

2. Best Practices als Differenzierungs-Killer

• Rund ¾ der CMOs orientieren sich an Best Practices, gleichzeitig klagen ähnlich viele über mangelnde Differenzierung.
• Schöngen: „Wir treffen nicht unbedingt falsche Entscheidungen, sondern zu ähnliche.“

3. Mehr Marke, mehr Kreativität, mehr Mut

• Marken, die überproportional in Marke investieren (Apple, Nike, Coca-Cola etc.), wachsen überdurchschnittlich.
• Ca. 50 % des Kampagnenerfolgs hängen an kreativer Qualität, nicht am Feintuning der Media.
• Emotional starke Kampagnen sorgen laut Schöngen für:
  • ca. 2x mehr Markenwachstum,
  • deutlich höhere Preisresilienz,
  • massiv höhere Wahrscheinlichkeit für langfristiges Wachstum.

4. UN‑ROUTINE als Führungsprinzip

• CMOs und Management sollten als „professionelle Entscheidungsunterbrecher“ agieren.
• Daten werden nicht verworfen, aber Routinen werden bewusst durchbrochen, bevor entschieden wird.
• Instrumente laut Schöngen:
  • Gegenteil-Heuristik: vor wichtigen Entscheidungen Option B (das Gegenteil) aktiv mitdenken.
  • Deliberate Pauses: kurze, bewusste Pausen vor großen Budget-/Strategieentscheidungen.
  • Strukturen für Mut: Challenger-Budgets (10–15 %), kreative Risiken als KPI, getrennte KPIs für Brand vs. Performance.

Kernaussage von Max Schöngen für Vorstände und CMOs:

• Routine ist gefährlicher als Fehler.
• Performance optimiert – Kreativität differenziert.
• UN‑Routine ist Chefsache: Sie muss im Boardroom initiiert und geschützt werden, nicht im Kreativmeeting.

2. Panel „Seismograf Deutschland 2026“ – Was Marken jetzt konkret daraus machen können

Panel-Teilnehmer:innen:

• Jennifer Treiber-Ruckenbrod, MINI
• Mario Bertsch, EDEKA
• Esther Busch, Mediaplus / House of Communication

2.1 Innovation & Organisation

Jennifer Treiber-Ruckenbrod (MINI)

• Innovationslogik: „Innovation → Marke → Sales“ – nicht umgekehrt.
• Definition von Innovation:
  • Muss spürbaren Kundennutzen bringen (Zeitersparnis, Komfort, Sicherheit, Vereinfachung).
  • Muss sich in KPIs (Marke, Leads, Absatz) niederschlagen.
• Vorgehen bei MINI:
  • Internes Innovations-Radar zur systematischen Bewertung von Ideen.
  • Team als Ideenkern: „Ihr seid das Herzstück der Marke, nicht nur die Agentur.“
  • Interner Pitch-Prozess mit Budgettopf für Piloten.
  • Wichtiges Statement: Incentive ist nicht die Prämie, sondern das eigene Projekt wirklich umsetzen zu dürfen.

Mario Bertsch (EDEKA)

• Struktur: Viele selbstständige Kaufleute als „Unternehmer im Unternehmen“.
• Zwei Prinzipien, die Bertsch betont:
  • „Innovationsfreundlichkeit statt Innovationsfeindlichkeit“.
  • „Ideen müssen von denen umgesetzt werden, die sie haben.“
• Umsetzung:
  • Viele kleine Tests in Märkten und Regionen, Fehlschläge sind einkalkuliert.

Esther Busch (Mediaplus / House of Communication)

• Aussage: Innovation beginnt bei Leadership und Kultur, nicht bei Tools.
• Beispiel: „Creative Collective“
  • Mitarbeiter:innen aus allen Agenturen, die Lust auf Innovation haben.
  • 30 % ihrer Arbeitszeit sind für dieses Collective reserviert.
  • Entwicklung kreativer Media-Ideen, die über eine eigene Sales-Struktur kalt beim Kunden gepitcht werden.
  • Media-Menschen werden im Vertrieb geschult – Erfolgserlebnisse durch direkten Kundenzuspruch.

Gemeinsames Take-away der drei:

• Innovation braucht Zeitfenster, Ownership, Struktur (Pitches, Pilottöpfe, KPIs) und Führung, die Fehler nicht bestraft, sondern erwartet und nutzt.

2.2 Zusammenarbeit: Produkt, Marke & Agenturen verzahnen

Jennifer Treiber-Ruckenbrod (MINI)

• Beispiel: „Mini Factory“
  • Alle Agenturen (Experiential, Strategie, CI, Kreation etc.) sitzen an einem Tisch.
  • Ziel: eine beste Idee pro Briefing – statt Agenturen gegeneinander pitchen zu lassen.
  • Lernkurve: Man musste aktiv daran arbeiten, dass sich Agenturen gegenseitig offen kritisieren.

Esther Busch (Mediaplus / HOC)

• Beobachtung aus der Praxis:
  • Marken, die seit 2019 gegen den Trend wachsen, haben fast immer:
    • Enge Verzahnung von Produktentwicklung, Marketing, Media und Kreation – intern und mit den Agenturen.
• Empfehlung von Busch:
  • Kundenseite sollte Agenturen zwingen, zusammenzuarbeiten.
  • Schon im Pitch Media und Kreation gemeinsam briefen.

Take-away:

• Verzahnung von Produkt, Marke, Media & Kreation ist ein klarer Wachstumsfaktor – Silos sind ein Bremsklotz.

2.3 Gesellschaftliche Trends: Gesundheit, „Cozy Economy“ & reale Begegnungen

Mario Bertsch (EDEKA)

• Daten & Beobachtungen:
  • Bio-Anteil in DE gesamt ca. 7 %, bei Fleisch ca. 5 %.
  • Bierkonsum in 10 Jahren >20 % rückläufig, Sekt/Prosecco/Champagner wachsen.
  • 82 % Fleischkonsum = Schwein, überwiegend Haltungsstufe 1 & 2.
• Interpretation von Bertsch:
  • Kein reiner Verzichtstrend, aber deutliche Verschiebung im Konsumverhalten.
  • Langfristige These: Vegan/Vegetarisch setzt sich durch – langsam, aber stetig.

Jennifer Treiber-Ruckenbrod (MINI)

• Einschätzung: „Gesundes Leben“ (Health & Longevity) wird zum übergeordneten Megatrend.
• Nachhaltigkeit bleibt wichtig, ist aber eher Teil von „Healthy Living“ als singuläres Hero-Thema.

Esther Busch (Mediaplus / HOC)

• Begriff „Cozy Economy“:
  • Menschen suchen reale Begegnungen, Gemeinschaft, Hobbys, Buchclubs, Handarbeiten usw.
  • Ursache: Überforderung und Verunsicherung durch Social Media.
• Beispiele:
  • Karneval als extremes Beispiel für Zugehörigkeit und Identität – mittlerweile sogar im Sommer.

Gemeinsame Botschaft:

• Reale Erlebnisse und Gemeinschaftsangebote sind ein zentraler Hebel für Markenpositionierung 2026.

2.4 KI & Automatisierung

Esther Busch (Media / HOC)

• Einschätzung: 2026 ist ein „Make-or-Break“-Jahr für KI in Media.
• Wer KI ernsthaft implementiert, hebt Effizienzpotenziale; wer es ignoriert, verliert.
• Busch betont:
  • Bis zu >30 % der Prozesse sind realistisch automatisierbar.
  • Jobs verschwinden nicht einfach, aber Profile verändern sich stark.
  • Aufgabe der Führung: Mitarbeiter mitnehmen, neue Rollen definieren und Fehler zulassen.

Jennifer Treiber-Ruckenbrod (MINI)

• Rolle der KI in der Strategie:
  • KI kann Strategien vorbereiten, Daten verknüpfen, Muster aufzeigen.
  • Der Markenkern und die finale Relevanzentscheidung müssen vom Menschen kommen.
• Konkretes Beispiel:
  • Performance-Vergleiche über Märkte hinweg, die früher extrem komplex waren, können heute von KI deutlich beschleunigt werden.

Mario Bertsch (EDEKA)

• Einordnung:
  • Jede industrielle Revolution hat Arbeit verändert, nicht abgeschafft.
  • Empfehlung von Bertsch: KI konsequent integrieren, sonst droht ein struktureller Wettbewerbsnachteil.
• Chancen:
  • Neue Rollen wie Prompt-Experten, Nachhaltigkeits-Optimierer, Innovationsrollen in der Produktion.

Gemeinsame Kernaussage:

• KI ist Pflicht, um Effizienz und Präzision zu erreichen.
• „Sensation“, Differenzierung und echte Innovation bleiben menschliche Aufgaben.

2.5 Polarisierung & Social Media

Mario Bertsch (EDEKA)

• Warnung:
  • Verallgemeinerungen wie „die Menschen“ seien gefährlich – Unterschiede zwischen Regionen und Milieus sind enorm.
• Zur Polarisierung:
  • Social Media ist nicht die Realität, verstärkt aber Tendenzen.
  • Shitstorms sollten als Lernsignal verstanden werden: „Hier stimmt etwas nicht.“

Esther Busch (Mediaplus / HOC)

• Haltung von Unternehmen:
  • Jedes Unternehmen braucht eine klare, intrinsische Haltung – nicht nur für Kampagnen.
• Community Management:
  • Sprachkompetenz, Deeskalation und Psychologie werden essenziell.
  • Falsche Reaktion im Kommentar kann sofort eskalieren.
• Wunschbild:
  • Mehr konstruktiver Streit, weniger Empfindlichkeit und weniger „Wattebausch-Kommunikation“.

Jennifer Treiber-Ruckenbrod (MINI)

• Vorteil der Gegenwart:
  • Marken bekommen unmittelbares Feedback und können daraus lernen.
  • Verantwortung steigt, aber auch die Chance, sich glaubwürdig weiterzuentwickeln.

3. Konzentrierte Learnings

1. Marke & Kreativität strategisch schützen
   (Schöngen, Busch, Treiber-Ruckenbrod)
   • Brand-Budget ist kein Restposten, sondern Grundlage für Wachstum und Preisstärke.
   • Kreative Qualität und Mut müssen explizit gemanagt und gemessen werden.
2. UN‑Routine als Führungsprinzip verankern
   (Schöngen)
   • Entscheidungsroutinen bewusst durchbrechen (Gegenteil-Heuristik, deliberate pauses, Challenger-Budgets).
   • CMO und Vorstand als „professionelle Entscheidungsunterbrecher“ verstehen.
3. Organisation für Innovation & KI befähigen
   (Treiber-Ruckenbrod, Bertsch, Busch)
   • Strukturiertes Innovations-Setup mit Zeitfenstern, Ownership und Pilottöpfen.
   • KI gezielt zur Effizienzsteigerung einsetzen, Menschen auf neue Rollen vorbereiten.
4. Gesellschaftliche Trends ernst nehmen: Health & reale Begegnung
   (Bertsch, Treiber-Ruckenbrod, Busch)
   • Health & Wellbeing als langfristigen Treiber in Produkt- und Kommunikationsstrategie integrieren.
   • Reale, identitätsstiftende Markenerlebnisse schaffen und erst danach digital verlängern.

Euer Alexander Wunschel