Weitersagen – Erfolgreich sein mit Kunden-Empfehlung

Datum: 19.2.2014 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Dr. Jens Cornelsen / defacto research & consulting
Moderation: Dr. Peter Mielmann
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: MCM Geschäftsstelle, Edelsbergstr. 8, 80686 München

„Warum wird Empfehlungsmarketing wieder immer wichtiger?“ So lautete die Eingangsfrage des Referenten, Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer, defacto research & consulting GmbH.

Eine aktuelle Nielsen-Studie macht deutlich, wie es weltweit um das Vertrauen in der Werbung bestellt ist. Neunzig Prozent der Konsumenten vertrauen Empfehlungen von Leuten, die sie kennen. Es folgen Marken-Websites und online veröffentlichte Einschätzungen von Konsumenten, mit jeweils siebzig Prozent sowie redaktionelle Beiträge mit 69 Prozent. Erst mit deutlichem Abstand folgen verschiedene Formen klassischer Werbung.

Auf Kundenempfehlungen zu setzten bedeutet also mehr Neukunden zu gewinnen, geringere Werbekosten, Entlastung des Vertriebs, vertrauensvolle Atmosphäre des Quasi-Privaten und bis dato unerreichte Marktsegmente erschließen.

Heute wird Empfehlungsmarketing meist nur passiv eingesetzt. Wie z.B. Geldprämien für Kundenempfehlungen, Member-get-Member-Ansätze oder Werbung mit Meinungsführern in den Medien. Der Referent plädiert dafür, Empfehlungsmarketing aktiv und vor allem mit Hilfe von CRM- und Sozial Media- Instrumenten einzusetzen.

Dr. Cornelsen hat dafür einen analytischen Drei-Schritte-Ansatz entwickelt. Im ersten Schritt empfiehlt er, Messungen vorzunehmen. Wo wird über meine Marke am meisten gesprochen? Wer ist TOP-Empfehler und wie sieht er aus? Wie kann ich TOP-Empfehler optimal incentivieren? Diese Fragen hinterlegte er mit praktischen Beispielen wie die Weight Watchers und Continental Reifen (statistisch multivariate Prognosemodelle).

Im zweiten Schritt erfolgt das Managen. Welche added values kommen bei TOP-Empfehlern am besten an? Über welches Medium erreiche ich TOP-Empfehler am besten? Wie sieht das optimale Empfehlungsmarketing-Programm aus? Als Beispiel nannte der Referent u.a. die Firma Audi, die das Messen und Managen vor der Einführung des A1 in Österreich (Testmarkt) durchführte. Audi hatte bis zur Einführung dieses Fahrzeuges keinerlei Erfahrung mit der Kundengruppe, für die das Auto entwickelt wurde. Der letzte Schritt des systematischen, erfolgversprechenden Empfehlungsmarketings besteht aus dem Messen der Ergebnisse mittels Neukundenquote, gewonnen leads, Erhöhung der Empfehlungsbereitschaft (Net Promotor Score), und dem WOM (Word-of-Web-Marketing) Branding Index.

Dr. Peter Mielmann


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