Was bieten uns die neuesten Erkenntnisse der Werbepsychologie?

Datum: 10.2.2009 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Dr. Martin Scarabis, decode Marketingberatung GmbH
Moderation: Dr. Peter Mielmann
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: IHK Akademie, Orleanstr. 10 - 12, 81699 München

Die Rede war von Synapsen, Hippocampus und Amygdala. Auf den ersten Blick recht abstrakte Begriffe, mit denen man das Thema Werbepsychologie nicht in Verbindungen bringen würde. Dr. Martin Scarabis, Partner der decode Marketingberatung, beschrieb den Mitgliedern des Marketing-Club München am 10. Februar 2009 anschaulich, was diese Organe damit zu tun haben und wie wir auf Werbereize reagieren.

ScarabisSynapsen sind die Kontaktstellen zwischen Nervenfortsätzen, an der Impulse von einem Neuron auf ein anderes weitergeleitet werden. Der Hippocampus speichert Informationen im Langzeitgedächtnis und die Amygdala ist für das Filtern von Emotionen verantwortlich. Wenn wir beispielsweise ein für uns attraktives Markenprodukt sehen, fährt unser Gehirn seine Denkaktivität rapide herunter und überlässt die Kaufentscheidung der Intuition. Es wird gleichzeitig unser „Belohnungszentrum“ angeregt – wir möchten dieses Produkt haben. Der Preis des Produktes aber aktiviert das „Schmerzzentrum“ .Unser Gehirn wägt dann ab, ob die Markenbelohnung größer ist als der Preisschmerz und entscheidet sich für oder gegen den Kauf. Dieser Prozess läuft über ein eigenes System im Gehirn ab, dass Dr. Scarabis als „Autopilot“ bezeichnet.
Bei durchschnittlich 3.000 Werbekontakten pro Tag und rund 50.000 beworbenen Marken in Deutschland, kann man nachvollziehen, dass unser Gehirn sehr viel zu tun hat. Die Betrachtungsdauer für Werbung liegt bei etwa 1,7 Sekunden. In dieser Zeit entscheiden wir, ob wir das Objekt unserer Begierde kaufen oder nicht.

Um uns vor unnötigem Stress zu schützen, haben wir einen nützlichen Mechanismus entwickelt. „Mit der peripheren Wahrnehmung nehmen wir manche Dinge wahr, ohne es bewusst zu merken. So wird unser Bewusstsein entlastet“, meint Dr. Scarabis. Ein Versuch an der Universität Heidelberg aus dem Jahr 2001hat erstaunliche Ergebnisse geliefert. Während im Fernsehen Werbung lief, wurden im unteren Bereich fiktive Aktienkurse eingeblendet. Im Anschluss befragte man die Teilnehmer, an was sie sich noch erinnerten. Die meisten kannten die Aktienkurse zwar nicht im Einzelnen, nannten aber intuitiv deren Trends und Entwicklungen. Unser Gehirn hat sich die Informationen „unterbewusst“ gemerkt.

Besonders wirksame Kommunikation spricht den potenziellen Käufer multisensorisch an, also gleichzeitig visuell, auditiv und kinästhetisch an. Werden mehrere Sinneskanäle parallel beliefert, schaltet das Gehirn auf Autopilot um. Stimmt für uns dann auch noch der Preis, kaufen wir. Eigentlich ganz einfach oder?

Suzanne Bubolz


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