Vertrauen in Retail Brands

Datum: 23.11.2009 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Dr. Thomas Rotthowe / Gruppe Nymphenburg Consult
Moderation: Prof. Dr. Erwin Seitz
Teilnehmer: Mitglieder und Gäste
Ort / Anfahrt: Schweisfurth Stiftung, Südliches Schloßrondell 1, 80638 München

Bei den derzeitigen wirtschaftlichen Turbulenzen hört man immer wieder vom fehlenden Vertrauen, zum Beispiel in die persönliche und berufliche Zukunft, in die wirtschaftlichen Kräfte des Marktes, aber auch in Unternehmen wie Banken usw. – Vertrauen war schon immer ein wertvolles Gut. Tatsächlich ist Vertrauen kein Phänomen wirtschaftlicher Krisenzeiten, sondern einer der tragenden Pfeiler der Menschheit.

Was bedeutet dies nun für ein Handelsunternehmen? In der Beziehung zwischen einem Händler und seinen Kunden spielt Vertrauen eine bedeutende Rolle. Vertrauen der Konsumenten in den Handel ist laut Dr. Thomas Rotthowe, Vorstand, Gruppe Nymphenburg Consult AG messbar. Aus einer internationalen Studie zeigte er auf, welche Bedeutung dieser schwer greifbare Begriff hat und analysierte die wesentlichen Treiber des Kundenvertrauens. Hier ging es nicht (nur) um Kundenzufriedenheit oder Loyalität der Kunden, denn diese Fakten sind eher kurzfristig angelegt und können leicht durch kurzfristige Erfahrungen der Kunden schnell beeinflusst werden.

Ziel der Studie war es, herauszufinden, wieso es einige Handelsunternehmen schaffen, die Kunden trotz schwierigen Zeiten für sich zu gewinnen oder für sich zu halten, während andere Unternehmen bereits bei kleinsten Schwierigkeiten massiv Kunden verlieren und damit in wirtschaftliche Schwierigkeiten kommen.

Vertrauen stützt sich auf drei Säulen, die Kompetenz, die Herzlichkeit, mit der das Unternehmen den Kunden anspricht und die Integrität. Will ein Unternehmen das Vertrauen langfristig gewinnen oder halten, müssen alle drei Säulen berücksichtigt und gleichermaßen optimiert werden.

Vergleicht man einige Skandale der letzten Jahre, so stößt man auf Verkauf von Gammelfleisch oder „Ausspionieren“ von Krankenakten der Mitarbeiter, oder deren Telefonkontakte usw. Alles vertrauenmindernde Aspekte unterschiedlicher Unternehmen. Welchen Händlern in Deutschland gelang es, Kundenvertrauen aufzubauen und zu halten? So schnitt zum Beispiel unter den Discountern ALDI besser ab als LIDL. Der Verbraucher „verzeiht“ unterschiedlich. Oder es zeigte sich, dass OBI in der Kompetenz vor hagebau liegt und Praktiker vor allem bei Herzlichkeit, aber auch bei der Kompetenz verloren hat.

Als Fazit hat sich in der Studie gezeigt, dass Vertrauen langfristig aufgebaut wird, was wiederum heißt: ‚ältere‘ Handelsmarken können längere ‚Lernkurven‘ vorweisen. Ein hohes Vertrauen bewirkt einen ‚Vertrauensvorschuss‘ und dementsprechend auch eine Art Toleranz der gemachten Fehler des Handelsunternehmens.

Text und Fotos: Hans Kaiser


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