Starke Marken: Werte – Wachstum – Kapitalisierung

Datum: 16.1.2014 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Alexander Biesalski / Biesalski & Company
Moderation: Johannes Spannagl
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: MCM Geschäftsstelle, Edelsbergstr. 8, 80686 München

Continental, Linde, Tempo, Nescafé, … die Liste bekannter und starker Marken lässt sich unendlich fortsetzen. Doch was haben die genannten Unternehmen gemeinsam? Sie alle verkaufen sogenannte ‚Commodities‘, also per se austauschbare Produkte, zu einem vergleichsweise hohen Preis, mit großem Erfolg, so Alexander Biesalski im Exklusivkreis Marke & Kommunikation. Das beweist, die Marke schafft Mehrwert. Sie ist Antrieb für Kundenbindung und -gewinnung, Argument für höhere Preise, Generator der Wettbewerbsfähigkeit, Türöffner für neue Märkte, Anker für die Mitarbeiter, Sicherheit für Kapitalgeber – um nur einige positive Effekte zu nennen. Marken sind demnach ein zentraler Treiber des wirtschaftlichen Erfolgs und wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswertes. Im Durchschnitt macht die Marke mehr als 30 Prozent des Unternehmenswertes aus. Damit ist der ‚Gute Name‘ eines der zentralen Assets, das zum Beispiel im Rahmen der Unternehmensfinanzierung zunehmend als Sicherheit akzeptiert wird.

Doch wie kann der monetäre Wert einer Marke belastbar ermittelt sowie systematisch gesteigert und genutzt werden? Markenrankings geben hierauf keine passende Antwort, da die veröffentlichten Markenwerte wie im Beispiel von Apple um zum Teil mehr als das Doppelte voneinander abweichen. Sicherheit schaffen dagegen die Maßgaben des Instituts der Wirtschaftsprüfer, das seit 2007 mit dem IDW S5 einen klaren Standard zur Bewertung immaterieller Vermögensgegenstände geschaffen haben. Unter Anwendung der vom IDW empfohlenen ‚Mehrgewinn-Methode‘ wird die Frage beantwortet: ‚Welcher Mehr-Preis/Mehr-Menge kann durch die Marke erzielt werden?‘. Bezieht man verhaltenswissenschaftlicher Daten zur Markenstärke mit ein, wird so eine objektivierte und nachvollziehbare Bewertungsgrundlage geschaffen, die sowohl im Marketing als auch im Finanz- und Wirtschaftsprüfungsumfeld hohe Akzeptanz erfährt.

Die Erfahrung aus mehr als 500 im Kundenauftrag ermittelten Marken, so Biesalski, hat gezeigt, dass Bekanntheit alleine noch keine Marke macht. Auch weniger bekannte Namen aus dem B2B-Umfeld können starke Marken sein. Im Rahmen einer aktuellen Studie zu den ‚Marken der deutschen Hidden Champions‘ wurde in Kooperation mit der Wirtschaftswoche von Biesalski & Company (B&C) untersucht, warum sich deutsche Weltmarktführer besser verkaufen als die Konkurrenz. Die zentrale Erkenntnis lautet: Die führenden Hidden Champions setzen ihre Marke so erfolgreich ein, dass sie bei ihrer Zielgruppe stärker verankert sind, als viele bekannte Marken im Konsumgüterbereich. Die Alleinstellungsmerkmale der Top-Performer sind – System- und Problemlösungskompetenz, Service- und Beratungsleistungen sowie ein hohes persönliches Involvement.

Unabhängig von der Branchenzugehörigkeit gilt: sind Relevanz, Differenzierung und Glaubwürdigkeit des Nutzenversprechens die grundlegenden Voraussetzungen, um Kunden gewinnen und binden zu können und einen Mehrpreis zu erzielen. Das zeigen auch die Ergebnisse des ‚Rankings der deutschen Luxusmarken 2014‘ von Brand Networks und B&C, das von ‚A. Lange & Söhne‘, ‚Glashütte‘ und ‚Porsche‘ angeführt wird. Die Aufsteiger im Ranking, wie zum Beispiel ‚Burmester‘ und ‚Leica‘, belegen eine klare Nische. Sie positionieren sich über Themen wie herausragende Qualität, Präzision und Innovationen..

Fazit: Konsistenz und Konsequenz sind unabdingbar für eine erfolgreiche Markenführung! Angefangen von einer klaren Markenarchitektur, über eine einzigartige Markenpositionierung, bis hin zu einer zielgerichteten Umsetzung über alle Markenkontaktpunkte. Markenführung ist demnach keine rein kommunikative Disziplin. Vielmehr erfordert die Marke das vorbildliche Praktizieren der definierten Werte auf Führungsebene und die Integration aller Mitarbeiter, ganz im Sinne einer ‚Kultur der Markenpflege‘.

Text: Johannes Spannagl

Fotos: Dietmar Turocha


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