RTR-Messungen – Innovationen in der Marktforschung

Datum: 28.3.2012 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Professor Dr. Simon Ottler / Steinbeis-Forschungszentrum
Moderation: Suzanne Bubolz
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: MCM Geschäftsstelle, Edelsbergstr. 8, 80686 München

Spannend und interaktiv gestaltete sich der Exklusivkreis Medien am 28.03.2012. Professor Dr. Simon Ottler, Leiter Steinbeis-Forschungszentrum, Duale Hochschule Baden-Württemberg – Ravensburg entführte die Teilnehmer des Marketing-Clubs München in das schillernde Reich der Werbung und stellte eine innovative Marktforschungsmethode vor. Der Leiter des Steinbeis-Forschungszentrums Werbung und Kommunikation, welches an der Dualen Hochschule in Ravensburg angesiedelt ist, präsentierte eine Reihe unterschiedlichster Spots. Im Rahmen von Real-Time-Response-Messungen (RTR) lässt sich treffsicher definieren, wie positiv oder negativ die Reaktionen von Probanden auf auditive und visuelle Reize ausfallen.

An diesem Abend konnten sich die Clubmitglieder ein eigenes Bild davon machen und gaben mithilfe handlicher Messgeräte ihre Meinung zu den gezeigten Spots ab. Das Besondere daran war, dass diese nicht erst am Ende bewertet wurden, sondern während der ganzen Dauer, mittels eines integrierten Drehreglers an den Messgeräten. Klarer Vorteil dieser Methode ist, dass das Urteil intuitiv und in Echtzeit, vor dessen bewusster Rationalisierung abgegeben wurde. Durch die Funkverbindung mit dem Rechner des Untersuchungsleiters ist es möglich, die erfassten Daten sekundengenau zu aggregieren und individuell je Person auszuwerten. Auch eine Trennung nach männlichen und weiblichen Probanden ist möglich, was abhängig vom Projekt sehr wichtig sein kann. Als Ergebnis präsentierte Dr. Ottler eine sekundengenaue Bewertungskurve, die im Mittelpunkt einer anschließenden Diskussion stand.

RTR-Messungen werden in den USA bereits seit über 25 Jahren eingesetzt, um beispielsweise Radio- und TV-Sendungen, Kinofilme, Werbespots und politische Debatten zu untersuchen. 1945 entwickelten Paul Lazarsfeld und Frank Stanton den ersten „Programmanalysator“, den der US-Fernsehsender CBS bis in die 80er Jahre als elektronisches „Push-Button-System“ einsetzte. Die Testpersonen drückten entsprechend ihrer Meinung einen grünen Knopf für „Gefallen“ und einen roten für „Missfallen“.

Die Methode wurde kontinuierlich weiterentwickelt und hat sich in Deutschland auch für die Produkt- und Preisforschung bewährt. Gerade vor der Markteinführung eines neuen Produkts ist es sinnvoll, mit Preisreaktionstests schnell und einfach den Bereich akzeptabler Preise zu eruieren. Genauso können beispielsweise unterschiedliche Spots zu demselben Produkt von den Probanden vor der Ausstrahlung bewertet werden, um anschließend den Sieger in den Medien zu platzieren. Somit bietet die RTR-Messung einen klaren Mehrwert für konsequent geplante Marketingkampagnen.

Text und Fotos: Suzanne Bubolz


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