In der ersten Kooperationsveranstaltung mit LinkedIn Local in den Design Offices Campus Königplatz erwartete uns mit „Corporate Influencer“ ein aktuelles Thema und Netzwerken mit über 100 LinkedIn Locals.

Mit Herz und Strategie: Wie die Stadt München Mitarbeitende zu Botschafter:innen macht.

Stefanie Nimmerfall und Patrik Riedel von der Landeshauptstadt München gaben beim LinkedIn Local München einen ehrlichen und inspirierenden Einblick in ihr Corporate-Influencer-Programm #WirFürMünchen – und haben gezeigt, dass Behördenkommunikation alles andere als langweilig sein muss.

Warum Corporate Influencing in einer Stadtverwaltung?

Das Image von Behörden ist oft geprägt von Klischees: Amtsschimmel, Akten, Beamtenmikado. Die Stadt München hat entschieden, dem aktiv entgegenzuwirken – nicht mit Hochglanz-Kampagnen, sondern mit echten Menschen. Denn wer zeigt am besten, wie es wirklich ist, bei der Stadt zu arbeiten? Die Menschen selbst.

Wie das Programm aufgebaut ist

Gestartet wurde im Januar 2023 mit einer Pilotgruppe von 16 Personen – bei über 70 Bewerbungen. Heute sind rund 40 Corporate Influencer aktiv, aus fast jedem Referat: vom Baureferat über die Gärtnerei bis zur Stadtkämmerei. Bunt, vielfältig, authentisch. Das Programm folgt einem klaren Prozess: Zunächst intensive interne Kommunikation und Stakeholder-Einbindung, dann eine offene Bewerbungsrunde mit Vielfalt als wichtigstem Auswahlkriterium, eine gemeinsame Lernreise zu LinkedIn, Personal Branding und rechtlichen Rahmenbedingungen, anschließend aktives Community Building mit regelmäßigen Austauschformaten – und kontinuierliche Erfolgsmessung mit KPIs sowie qualitativem Feedback.

Wichtig von Anfang an: kein starres Regelwerk, keine Freigabeschleifen. Das Motto lautet #einfachmalmachen – agiles Vorgehen, Freiheit und Vertrauen, neue Dinge auszuprobieren. Stefanie brachte es auf den Punkt: Wer zuerst fragt, wer die Beiträge gegenliest, sollte erst an der Unternehmenskultur arbeiten – bevor er ein Corporate-Influencer-Programm startet.

Was es wirklich bringt – intern wie extern

Die Zahlen sprechen für sich: Die 40 Corporate Influencer haben zusammen über 87.630 Follower – mehr als doppelt so viele wie der offizielle Unternehmensaccount mit 42.200 Followern. Das Followerwachstum der Corporate Influencer liegt zudem 40 % höher als das des Unternehmensaccounts. Menschen folgen Menschen – auch wenn sie in der Verwaltung arbeiten.

Aber der vielleicht wichtigste Effekt ist intern: Patrik beschrieb es persönlich – nach sechs Jahren bei der Stadt dachte er, er sei gut vernetzt. Seit er Corporate Influencer ist, hat er ein echtes Netzwerk. Kolleg:innen aus Bereichen, mit denen er sonst nie in Kontakt käme. Das Programm hat auch seinen Blick auf die eigene Arbeit verändert: Wer täglich über seinen Job nachdenkt, um darüber zu schreiben, entdeckt plötzlich, wie viel Spannendes er eigentlich tut.

Die 5 Top-Learnings von Stefanie und Patrik

1. Intensive Begleitung ist ein Erfolgsfaktor. Ein Corporate-Influencer-Programm läuft nicht von selbst. Es braucht kontinuierliche Energie, Angebote und Aufmerksamkeit – nicht nur zum Start, sondern dauerhaft. Programme, die groß beginnen und dann versanden, sind kein Einzelfall.
2. Bewerbungszahlen sind keine Kennzahl für den Erfolg. Das Programm zielt nicht darauf ab, möglichst viele Bewerbungen zu generieren. Es geht um Imagegewinn, Sichtbarkeit und Mitarbeiterbindung – nicht um direkt messbare Recruitingerfolge.
3. Corporate Influencer brauchen Freiheit und Vertrauen. Keine Kontrollschleifen, keine Freigaben, keine Vorgaben. Wer seinen Mitarbeitenden nicht vertraut, sollte kein Corporate-Influencer-Programm aufsetzen. In drei Jahren gab es keinen einzigen Beitrag, der hätte zurückgezogen werden müssen.
4. Die interne Wirkung ist enorm. Oft unterschätzt, aber mindestens genauso wertvoll wie die externe Reichweite: Das Programm schafft ein Netzwerk über Referate und Silos hinweg, stärkt die Mitarbeiterbindung und macht die eigene Arbeitgeberin erlebbarer. Gerade in Zeiten, in denen Neueinstellungen schwieriger werden, ist das ein entscheidender Hebel.
5. Corporate Influencing macht Spaß. Nicht als Nebensatz, sondern als echtes Fazit: Sowohl die Influencer selbst als auch das betreuende Care-Team erleben das Programm als eines der bedeutsamsten Projekte ihrer Berufslaufbahn. Wer Spaß hat, bleibt dabei – und das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis guter Programmarbeit.

Klaus Eck moderierte die anschließende Podiumsdiskussion, und Runde erweiterte sich um zwei weitere Stimmen aus der Praxis: Verena Krones, Bayern Innovativ, und Katja Skeledzija, SBK Siemens-Betriebskrankenkasse.

Wertschätzung ohne großes Budget

Ein zentrales Thema: Was bekommt man als Corporate Influencer zurück, wenn es kein extra Gehalt gibt? Stefanie machte deutlich, dass es nicht ums Geld geht – sondern ums Gesehen-werden. Gebrandete Hoodies, selbstgedruckte Awards aus dem 3D-Drucker des Mannes, eine exklusive Tunnelführung. Der monatliche „Corporate Influencer des Monats“ wird nicht für den erfolgreichsten Post vergeben, sondern für besonderes Engagement. Die Botschaft: Wertschätzung muss nicht teuer sein – aber sie muss spürbar sein. Das „Budget“ der Stadt München für das gesamte Programm lag im vergangenen Jahr bei gerade einmal 32 Euro pro Person.

Vertrauen als Fundament

Alle drei Programme eint ein Prinzip: keine Kontrollschleifen. Verena berichtete, dass Bayern Innovativ zwar sensibilisiert für heikle Themen ist – als staatlich gefördertes Unternehmen immer mit Blick auf mögliche Kritik –, aber letztlich auf das Bauchgefühl der Influencer setzt. Für Katja sind negative Kommentare auf LinkedIn sehr selten. Was auf Facebook oder Instagram passiert, traut sich dort kaum jemand.

Themen entstehen im Alltag

Woher kommen die Inhalte? Alle drei hatten dieselbe Antwort: aus dem gelebten Berufsalltag. Verena erklärt komplexe Zukunftsthemen wie Quantentechnologie oder Fusionsenergie erlebbar. Katja entstigmatisiert Zahlungsmanagement und Insolvenz – mit Empathie statt Fachjargon. Patrik schreibt über Homeoffice in Einhorn-Hausschuhen und bekommt dafür mehr Resonanz als für manchen Fachbeitrag. Das Fazit: Authentizität schlägt Perfektion.

Zusammenspiel von Corporate Influencern und Unternehmenskanal

Stefanie betonte, dass sie beides nicht gegeneinander ausspielt. Der Unternehmenskanal und die Corporate Influencer verstärken sich gegenseitig: Beiträge werden geliket, geteilt, kuratiert. Und die Zahlen geben ihr recht – Corporate Influencer erzielen bei gleichen Themen teils doppelt so viel Engagement wie der offizielle Kanal, selbst mit deutlich weniger Followern. Das Idealmodell ist das Zusammenspiel beider – nicht das Entweder-oder.

Zeitaufwand: realistisch betrachtet

Zwei bis fünf Stunden pro Woche – das war der Konsens auf dem Podium, sowohl für die Programmverantwortlichen als auch für die Influencer selbst. Patrik nutzt konsequent seine U-Bahn-Fahrten für Community Management. Die Botschaft: Es braucht keine eigene Stelle, aber es braucht echte Energie.

Fluktuation ist normal

Nicht alle bleiben. Kolleg:innen verlassen das Unternehmen, das Leben ändert sich. Stefanie und Verena betonten, dass das kein Versagen ist – sondern Teil des Programms. Wichtig ist, Türen offen zu halten und ehrlich miteinander zu reden, bevor jemand still abtaucht. Wer pausieren möchte, ist willkommen zurückzukommen.

Q&A: Die Fragen aus dem Publikum

Im Anschluss der Diskussion gab es interessierte Fragen aus dem Publikum:

Was passiert, wenn ein Corporate Influencer das Unternehmen wechselt?

Patrik antwortete ehrlich: Er plant es nicht – und meinte das so. Was jemand während seiner Zeit eingebracht hat, bleibt. Stefanie ergänzte: Der Unternehmenskanal kann Inhalte kuratieren und so Content erhalten, auch wenn Personen gehen. Der Mehrwert, den jemand in seiner Zeit als Corporate Influencer geleistet hat, geht nicht verloren.

Wie viel Reichweite erzielen Corporate Influencer im Vergleich zur Company Page?

Stefanie bestätigte den bekannten Trend: Corporate Influencer outperformen die Unternehmensseite deutlich – in Engagement, Kommentaren und Reichweite. Auch Accounts mit nur 1.000 Followern übertreffen regelmäßig den offiziellen Stadtkanal. Der Grund ist simpel: Menschen lesen lieber, was Menschen schreiben. Ein Gast aus dem Publikum verwies auf Zahlen von Kali+Salz: 3,7 Millionen Impressions durch Corporate Influencer versus 1,2 Millionen über die Company Page – ein Verhältnis, das sich mit den Münchner Erfahrungen deckt.

Ist das alles organisch – oder steckt Budget dahinter?

Klare Antwort von allen dreien: 100 % organisch. Kein bezahltes Sponsoring, keine LinkedIn-Kampagnen. Das Budget der Stadt München lag bei 32 Euro pro Person und Jahr. Verena und Katja bestätigten dasselbe für ihre Programme.

Sollten auch Auszubildende und duale Studierende mitmachen?

Geteilte Meinungen: Bayern Innovativ fokussiert sich bewusst auf entfristete Mitarbeitende und betreut Werkstudenten und Azubis nicht mit derselben Intensität. Die Stadt München und die SBK hingegen lassen Nachwuchskräfte bewusst zu – mit der Überzeugung, dass gerade der frische Blick auf den Berufsstart eine besondere Stärke ist, die auf LinkedIn gut ankommt. Klaus Eck ergänzte aus seiner Erfahrung mit vielen Programmen: Sobald jüngere Menschen anfangen, ihre Perspektive als Berufseinsteiger authentisch zu teilen, sind sie oft genauso erfolgreich wie erfahrene Kolleg:innen.

Wie geht es weiter – hat Corporate Influencing im öffentlichen Bereich Zukunft?

Verena war überzeugt: Das Thema wird weiter an Bedeutung gewinnen. Gerade in einer Zeit, in der KI-generierter Content zunehmend erkannt und abgelehnt wird, wird die menschliche Stimme wertvoller – nicht schwächer. Authentizität ist kein Trend, sondern eine Antwort auf eine strukturelle Verschiebung im Kommunikationsverhalten.

Fotografisch festgehalten hat das Event Andreas Schebesta, hier könnt ihr die Bilder ansehen.

Seid dabei für Impulse, Gespräche und echtes Networking. Tauscht Euch mit anderen interessierten Menschen aus und nehmt wertvolle Kontakte mit. Für das leibliche Wohl ist gleichermaßen gesorgt.

Vielen Dank an das LILO Team für die Einladung, und der MCM übernimmt die Kosten für die MCM-Teilnehmer

Wir freuen uns auf Euer Kommen und den Austausch mit Euch!

HINWEIS: Die Plätze sind begrenzt auf 30 MCM-Teilnehmer!

Programm:

• Ab 18:00 beginnt die Akkreditierung. Wir geben Namensschilder aus und begrüßen Euch mit Getränken.
• Ab 19:00 starten wir mit unserer Begrüßung, den Vorträgen und der Podiumsdiskussion.
• Ab ca 20:15 Netzwerken, Get2Gether mit Snacks und Getränken.
• 22:00 Ende der Veranstaltung.

Weitere Informationen zum Event gibt es hier

Anfahrt:

Desgin Offices Campus Königsplatz: U1 bis Stiglmaierplatz, U2 bis Königsplatz, Tram bis Karlstraße