Kundenzufriedenheit in der Krise?

Datum: 15.2.2010 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Oliver Bössow / Vocatus
Moderation: Dr. Markus Bayrle
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: MCM Geschäftsstelle, Edelsbergstr. 8, 80686 München

„Kein Unternehmen braucht zufriedene Kunden, wenn sie nicht kaufen.“ Mit dieser provokativen These eröffnete Oliver Bössow, Leitung Research & Implementation bei Vocatus, den Exklusivkreis Vertrieb zum Thema „Kundenzufriedenheit in der Krise?“.

Kundenzufriedenheitsmessungen sind in vielen Unternehmen standardmäßig implementiert, kaum ein Verbraucher wurde noch nicht befragt. Allerdings klafft zwischen Ausführung und tatsächlichem Nutzen durchaus eine Lücke. So stehen Kundenzufriedenheitsmessungen einem Glaubwürdigkeits- und Akzeptanzproblem gegenüber. Dies verwundert wenig, da zahlreiche Kundenbewertungen nicht plausibel sind und wenig über eine wirkliche Kundentreue aussagen. Zudem beantworten die Interviewten Fragen, die sie wahrheitsgemäß eigentlich gar nicht beantworten könnten. Der Unsicherheitsfaktor Mensch stellt hier ein zentrales Problem dar. Gedächtnisinhalte können nicht eins zu eins wiedergegeben werden, rückblickend sind die Einschätzungen weniger realistisch und eine artgerechte Datenerhebung lässt oft zu wünschen übrig.
Zudem wird die Dynamik des Kundenlebenszykluses bei typischen Studienansätzen ignoriert, der Verbraucher eher als „aktueller Kunde“ rekrutiert und vergangene oder zukünftige Phasen selten berücksichtigt.

„Viel hilft viel“ gilt wie so oft auch bei Befragungen nicht. Möglichst viele Fragen zu stellen bringt weder mehr noch bessere Erkenntnisse, so Bössow. Die Abfrage von Routinequalitäten suggeriert zwar eine Vollständigkeit, geht jedoch zu Lasten der Ausnahmequalitäten. Er regte an, häufiger kritische Ereignisse abzufragen und somit den Kunden und nicht das Unternehmen in den Fokus zu stellen. Befragungen sind häufig zu egozentrisch, zu voraussetzend und zu unspezifisch. Der Kunde wird aus Anbietersicht analysiert, statt der Anbieter aus Kundensicht verstanden.

Erhebliche Datenlücken auf Detailebene tragen ebenso wenig zur Qualität der Befragungen bei. Interviewt ein Versicherer beispielsweise einen Kunden zu seinen Erfahrungen mit der Assekuranz trotz nicht aufgetretener Schadensfälle zu Schadensbehebung, Servicequalität oder Online-Portalen des Unternehmens, so scheinen diese Ansätze mehr als fraglich.

Zudem wird Kundenbindung gerne operationalisiert. Die „üblichen Verdächtigen“ finden sich in den meisten Studien wieder: Zufriedenheit, Absicht zur Weiterempfehlung, zum Wiederkauf, zu Cross-Selling und die wahrgenommenen Vorteile. Allerdings funktioniert Kundenbindung nicht in allen Märkten und allen Branchen gleich. Bössow empfiehlt daher, bei der Analyse der Kundenbeziehung ein differenziertes Modell der Beziehungsebenen zwischen Anbieter und Kunde zugrunde zu legen und nicht zuletzt auf die Qualität der Kundenbindung zu achten.

Auch die Diskussion um Treiberanalysen, also die Analyse der Wirkungszusammenhänge zwischen verschiedenen Teilleistungen und einer Gesamtbeurteilung, geht manchmal in die falsche Richtung. Die Analysen sind zwar notwendig, stellen aber keine hinreichende Grundlage für die Ableitung von Handlungsempfehlungen dar. Damit erscheint der Kunde nicht immer als guter Ratgeber.

Welche Anregungen gab Bössow den Gästen mit auf den Weg? Das Instrument Kundenzufriedenheitsbefragung steckt durchaus in der Krise. Viele Befragungen sind vor allem zu lang und umfangreich. Er empfiehlt daher das Eingrenzen auf die eine, ultimative Frage, die Integration des Puzzlebestandteils „Marke“ sowie die Aufsplittung der Studieninhalte. Das Problem bei der Konzeption sind oft zu viele, divergierende Zielsetzungen. Alle qualitativen und quantitativen Fragestellungen sind schlicht unmöglich, eine statische Betrachtung von Kundenzufriedenheitsmessung bietet kein Innovationspotential. Durch das Augenmerk auf „Einzelschicksale“, positive wie negative, können wesentlich mehr relevante Informationen gewonnen werden, als aus langen, umfangreichen Fragebatterien.

Kundenzufriedenheitsmessungen zählen nach wie vor zu den zentralen Aufgaben im Unternehmen. Sie sind nicht hochkomplex, dennoch ist ein „One size fits all – Ansatz“ wenig angebracht. Vielmehr zählen Passgenauigkeit, Flexibilität durch modulare Fragebogenlogik, Pragmatismus und Transparenz in den Analysen sowie Handlungsrelevanz in den Ableitungen. Werden diese Forderungen mit innovativen, qualitativen Verfahren und einem „mutigen“ Herangehen an den Kunden verbunden, fühlt sich dieser „abgeholt“ und in den Mittelpunkt gerückt. Das Unternehmen gewinnt dadurch wertvolle Informationen, aus denen entsprechende Handlungsempfehlungen ableitbar sind.

Text und Fotos: Dr. Markus Bayrle


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