Konsumentenverhalten analysieren, Zielgruppen verstehen

Datum: 31.1.2012 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Frank-Michael Müller / Geschäftsführer Institut für Medien- und Konsumentenforschung
Moderation: Dr. Markus Bayrle
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: MCM Geschäftsstelle, Edelsbergstr. 8, 80686 München

Markt-Media-Studien als Unterstützung der Marketingplanung. Wie hoch ist die Wechselbereitschaft von Krankenversicherten? Welchen Stellenwert hat die Umwelt im Vergleich zu Gesundheit, finanzieller Sicherheit oder Bildung? Welche und wie viele Versicherungen gibt es im Durchschnitts-Haushalt? Diese und ähnliche Fragen zeigen, dass Konsumentenverhalten für Marketing und Mediaplanung von grundlegender Bedeutung ist.

Frank-Michael Müller, Geschäftsführer des Instituts für Medien- und Konsumentenforschung (IMUK), nahm die Gäste des Exklusivkreises „Innovative Marketingtechniken“ mit auf eine spannende Reise in die Lebenswelt der Konsumenten. Dazu zählen drei Bereiche: Erstens der Bereich „Menschen“, der Aspekte wie Demographie, Freizeitaktivitäten, Einstellung zu Konsum und Werbung aber auch Markenentscheidungen in Haushalten umfasst. Zweitens der Bereich „Märkte“, in dem es u.a. darum geht, wo bzw. in welchen Branchen überhaupt Werbung gemacht wird und drittens der Bereich „Medien“, also beispielsweise das Mediennutzungsverhalten oder die Motivation zur Nutzung einzelner Medien.

Eine fundierte Konsumentenforschung liefert daher wichtige Informations- und Verhaltensgrundlagen für das Marketing. Es stellt sich hier jedoch die Frage, welche Faktoren das Verhalten bestimmen: Neben interpersonalen wie Familie, Gruppen und Kultur sind dies auch intrapersonale Faktoren. Ist der Komplexitätsgrad bei Aktivierung und Involvement noch vergleichsweise gering, steigert sich dieser zunehmend, wenn es zu Emotionen, Motivation, Einstellung bis hin zu Werten und Persönlichkeit geht.

Die Konsumentenforschung setzt bei Untersuchungen zu Aktivierung beispielsweise auf Neuromarketing, einen Erklärungsbeitrag bleiben die Experimente mit aufwändigen Untersuchungsdesign jedoch schuldig. Konkrete Informationen hingegen bietet beispielsweise die „Typologie der Wünsche“ (TdW). Interessant, so Müller, sei im Bereich der Emotionen, dass die Markenbeachtung bei Heimwerkergeräten höher ist als bei Wurstwaren. Auch dass die Kategorie PKW nicht unter den Top 10 ist, stellt eine Überraschung dar.

Auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet ist die Motivation. Wichtiger als natürliche Bestandteile bei Medikamenten ist die schnelle Wirksamkeit. Eine saubere Umwelt ist im Vergleich zu Gesundheit, finanzieller Sicherheit und Frieden nur untergeordnet von Bedeutung. Einhergehend mit anderen Studien zeigt die TdW, dass für Deutsche der Urlaub aus Strand, Erholung und sich verwöhnen lassen besteht. Fremde Länder und Kulturen kennenlernen ist dabei weniger wichtig, genauso wie eine exklusive Umgebung. Überraschend war hingegen, dass mehr auf Transparenz bei Ablauf und Kosten des Reiseveranstalters wertgelegt wird als auf Weiterempfehlung.

Den komplexesten Bereich stellen sicherlich Werte und Persönlichkeit dar. Mithilfe von Sozialen Milieus wie beispielsweise den Sinus-Milieus können auch diese erfasst werden. Sollen keine eigenen, umfangreichen Studien in Auftrag gegeben werden, bieten sich vorhandene Markt-Media-Studien durchaus als Unterstützung für soziodemografische, psychographische und verhaltensorientierte Marktsegmentierung an.

Text und Fotos: Dr. Markus Bayrle


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