Ethnomarketing – in Zukunft unverzichtbar?

Datum: 27.1.2009 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Necati H. Dutar / nhd consulting
Moderation: Dr. Markus Bayrle
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: IHK Akademie, Orleanstr. 10 - 12, 81699 München

15 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund leben in Deutschland. Sträflich vernachlässigt, so Necati H. Dutar von nhd consulting, werden dabei die 8 Millionen, die zur werberelevanten Zielgruppe gehören – und das obwohl sie eine Kaufkraft von etwa 80 Mrd. Euro besitzen. Dazu zählt im Übrigen nicht die dritte Generation von Migranten, also die unter 20-jährigen, denn die sind ausreichend über deutsche Medien wie Viva & Co. erreichbar.

Warum also noch immer Zurückhaltung? Zum einen mangelt es an fehlenden Kenntnissen über die Zielgruppe und deren Mediennutzung, zum anderen bestehen Unsicherheiten bei der Akzeptanz bestehender Werbung. Aus Agentursicht kommt hinzu, dass eine derartige Zielgruppenansprache als unrentabler Aufwand gesehen wird – verbunden mit fehlenden Vergleichswerten der Werbewirkung.

Vorteil hingegen ist, dass etwa 70% aller Migranten sogenannte Ethno-Medien nutzen, d.h. Medien in ihrer Muttersprache, die in Deutschland erhältlich sind. So sind über 20 ethnische TV-Sender mit deutschem Werbefenster empfangbar. Im Handel finden sich unzählige ethnische Print-Medien, Web-Portale und Radiosender ergänzen das Angebot. Dass beispielsweise eine gezielte TV-Ansprache nicht unbezahlbar ist, beweist das Ethno-Senderpaket „Ethnokombi“ am Beispiel Shampoo-Werbung. Wird die Zielgruppe „Frauen von 14-39 Jahren“ bei einer achtwöchigen Schaltung auf deutschen TV-Kanälen mit einem Budget von 10 Mio Euro beworben, so kann das Senderpaket 17% der Zielgruppe mit nur 300.000 Euro oder 3% des Budgets gezielt erreichen.

Als Trends sieht Dutar eine weitere Fragmentierung der Medien, d.h. auch die Budgets müssen besser aufgeteilt werden. Parallel dazu nimmt die Reichweite der Massenmedien ab und die Messbarkeit des Mediums TV zu. IPTV (Internet Protocol Television), digitaler Empfang und Online-Werbung erweitern die Möglichkeiten. Zudem wird es mehr kompetente Spezialisten geben, die für Transparenz sorgen und letzen Endes wird sich auch eine messbare Wirksamkeit der ethnischen Medien etablieren.

Markus Bayrle


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