Employer Branding im Wettbewerb um Talente – Anwendung von Marketingmethoden im Personalbereich

Datum: 23.10.2007 / 19:00 - 21:00 Uhr
Referent: Angelika Inglsperger, BBDO Consulting
Moderation: Markus Bayrle
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: Direkt Marketing Center, Riesstr. 25, 80992 München

Blau-weiße Cremedose oder Marlboro Country – ein Bild ohne Logo genügt, und jeder weiß, um welche Marken es sich handelt. Doch wie sieht es bei Stellenanzeigen aus? Hier stellt sich schnell heraus, dass Recruitinganzeigen oftmals austauschbar und Arbeitgeber als Marke nur schwer identifizierbar sind. Erfolgreiche Marken wie Marlboro oder Nivea haben eine tiefe Verankerung bei den Konsumenten erreicht und werden sofort erkannt, so Angelika Inglsperger, Principal und HR-Director, BBDO Consulting. Der Relevanz einer trennscharfen Arbeitgeberpositionierung sind sich bisher nur einige wenige Unternehmen bewusst, auch wenn insbesondere Großunternehmen mit großformatigen Printanzeigen, exklusiven Events, außergewöhnlichen Workshops oder Prämien für Mitarbeiter-Empfehlungen um die Gunst der Bewerber im längst entfachten Wettbewerb buhlen. Hinsichtlich einer Arbeitgebermarkenstrategie gelten die Erfolgsfaktoren des klassischen Brandings: eine überlegene Arbeitgeberpositionierung muss zielgruppenrelevant und unverwechselbar sein, die Unternehmensbesonderheiten herausstellen sowie im Einklang mit der Unternehmens- und Markenstrategie stehen und dennoch eigene personalstrategische Akzente setzen. Eine hohe Arbeitgeberattraktivität bereitet nicht nur den Weg zum erfolgreichen Verkauf des Produktes „Arbeitsplatz“, sondern macht sich auch finanziell bezahlt: Erfolgt der Jobwechsel zu einem als attraktiv wahrgenommenen Arbeitgeber, so sind Gehaltssteigerungen von 11% zu verzeichnen. Als unattraktiv wahrgenommene Firmen hingegen müssen für die Anwerbung eines Young Professionals 21% mehr Gehalt auszahlen.

Der Employer Brand Screen zeigt, wie gut es einem Unternehmen gelingt, seine Marken-/ Unternehmensbekanntheit konkret für den Auftritt als Arbeitgeber zu nutzen und durch sein Arbeitgeberimage eine entsprechende Anzahl an Bewerbungen von „Right Potentials“ zu generieren. Durch die Ermittlung der Abschmelzraten von Stufe zu Stufe lassen sich potenzielle Schwachstellen und zugleich entscheidende Ansatzpunkte zur Verbesserung ableiten.

Branding alleine genügt jedoch nicht. Darüber hinaus müssen alle Unternehmen ihr Produkt – den Arbeitsplatz – so attraktiv gestalten, dass sie die Talente aus den erfolgskritischen Zielgruppen wie z.B. Young Professionals oder Absolventen der Ingenieurswissenschaften frühzeitig identifizieren, anschließend gewinnen und auch langfristig binden können. Dies bedingt die Abdeckung der gesamten Employer Wertschöpfungskette von der Talentansprache mittels der richtigen Personalmarketingmaßnahmen über Talententwicklung, bis hin zur Kündigungsprävention und Bindung mittels klassischen CRM-Maßnahmen. So bleibt gewährleistet, dass Marke und Realität nicht dauerhaft auseinander fallen und in der Kommunikation geweckte Erwartungen der Bewerber erfüllt werden.

Markus Bayrle


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