Business Intelligence – crossmedial

Datum: 31.1.2013 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Karl-Heinz Mühlbauer / Panadress
Moderation: Dr. Markus Bayrle
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: MCM Geschäftsstelle, Edelsbergstr. 8, 80686 München

Online – Offline, Banner – Plakat, E-Mail – Directmail: Die Kommunikationskanäle sind vielfältig, das Budget jedoch meist eingeschränkt. Wie können Verantwortliche mit dieser Situation umgehen? Impulse dafür lieferte Karl-Heinz Mühlbauer, geschäftsführender Gesellschafter der Panadress Marketing Intelligence im Exklusivkreis Innovative Marketingtechniken.

Ist die Trennung von online/offline zwingend notwendig? Oder wird nicht jeder Onliner spätestens bei einer Bestellung zum Offliner, da eine postalische Adresse zum Warenversand notwendig ist? Mühlbauers Empfehlung ist klar: Es muss eine Verschmelzung stattfinden.

Einerseits steigen die Ausgaben für Dialogmarketing-Medien wie Internetauftritt und externes Online-Marketing, andererseits ist beispielsweise die Erinnerungsquote bei E-Mails wesentlich geringer als die bei Direct-Mails, zudem werden E-Mails inflationär versandt und die Zustellrate sinkt entsprechend.

Ähnlich konträr gestaltet sich die Situation in vielen Unternehmen: 69% der Entscheider erwarten über Big Data, also große und umfangreiche Datenmengen, Wettbewerbsvorteile und Umsatzsteigerung, mehr als ein Drittel der Unternehmen verfügen über kein Budget dafür. Mehr als die Hälfte aller Unternehmen kommunizieren über mindestens sieben Kanäle, was auch von Kundenseite erwartet wird. Allerdings bewerten gerade einmal 16% das Zusammenspiel als gut. Meist stellt die unterschiedliche Budgetverantwortung das Hauptproblem dar.

Letztendlich geht es um die integrierte Steuerung der CRM- und Neukundenmaßnahmen: Welche Kanäle für welche Maßnahmen? Wie viel Werbebudget für welche Zielgruppe? Wo bringt Mehrfachansprache auch mehr Erfolg? Wie gestaltet sich die Kontrolle von Budget und Erfolg?

Dafür werden zunächst für die diversen Zielgruppensegmente über Scoring-Verfahren Profile entwickelt. Vor allem prognostischer Kundenwert, Loyalität sowie Produkt- und Kanalpräferenzen sind hierbei zu berücksichtigen. Diese Profile können dann auf die Adresse umgelegt und über unterschiedliche Werbekanäle ausgesteuert werden. Die Konzentration aller Werbeausgaben, Bestellwerte und Einnahmen auf die Adresse macht auch bei der Neukundegewinnung ein optimales Controlling über alle Kanäle möglich. Der erste Schritt in Multichannel-Integration ist getan. Die Auswertung der Maßnahmen erfolgt somit nicht mehr nach Channel, sondern vielmehr nach Werbedruck, Werbeinvestition und –erfolg auf Kundenebene.

Text: Dr. Markus Bayrle
Fotos: Dr. Markus Bayrle, Prof. Erwin Seitz


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