8. Corporate Media-Konferenz: Content, Stories & Emotion – welche Content Marketing-Strategien tatsächlich funktionieren

Datum: 6.10.2015 / 10:00 - 17:00 Uhr
Referent:
Moderation:
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: Literaturhaus München, Salvatorplatz 1, 80333 München

Am 06.10.15 lud die Akademie der deutschen Medien zur 8. Corporate Media-Konferenz ins Literaturhaus München. Zehn Referenten aus den unterschiedlichsten Unternehmen und Agenturen schilderten in lebendigen Impulsvorträgen ihre Erfahrungen und Sichtweisen rund um die Themen „Content, Stories und Emotion“.

Moderator Christian Hoffmeister vom DCI-Institute, der sich selbst seit Jahren erfolgreich in der Social-Media-Welt bewegt, führte durch den anregenden Tag. Fast ein wenig provokant mutete die Bezeichnung als Content-Revolution an. Was macht den Hype des Contents aus und weshalb richten immer mehr Unternehmen ihre Kommunikation direkt am Kundennutzen aus und liefern gezielten Mehrwert, gespickt mit Emotionen? Die unterschiedlichsten Antworten darauf bekamen die Gäste von den Referenten, die Content-Marketing aus individuellen Blickwinkeln erleben und umsetzen.

Patrick Lithander, Managing Director von Ketchum Pleon, griff beispielsweise den VW-Skandal auf und zeigte, wie Rynair mit „Haltung ohne Starrheit“ dank „Liquid Strategy“ rasch und positiv für sich reagierte. Auf der Website wies die Gesellschaft ganz einfach auf saubere Flüge hin, die man bei ihr mit gutem Gewissen genießen kann. Oder die unterhaltsame Vergleichsplattform „www.curved.de“, die mobile Technologien, Smartphones & Co. unter die Lupe nimmt und dabei alle SEO-Voraussetzungen berücksichtigt, um schnell bei Google und Facebook gefunden zu werden.

Allianz (Daniel Aschoff, Leitung Kunden- und Vertriebsmedien) setzt mit seinem Kundenmagazin „1890“ konsequentes Storytelling ein und unterhält mit spannenden Geschichten, die regelmäßig von Testimonials erzählt werden. Ein cleveres Aftersales-Produkt, bei dem der Verkauf von Versicherungen bewusst in den Hintergrund rückt und dadurch Sympathie und ehrliches Interesse bei den Lesern erzeugt. Schnell und unaufdringlich positionierte sich der Versicherer auf seiner Website, als vor einigen Monaten in Hamburg ein Tornado wütete. Mit ergreifenden Fotos und berührenden Texten bot das Unternehmen zügige Unterstützung an, was beim Kunden nachhaltig Nähe und Vertrauen aufbaut.

Verstärkt männliche Zielgruppen zu generieren, steht im Mittelpunkt des Content-Marketing von L’Oreal Paris (Anna Mang, Digital Manager). Hier geht es darum, die Bedürfnisse von Brand Usern, die gezielte Informationen der Marke suchen, mit denen der Search User, welche relevanten Content zu ihren individuellen Fragen benötigen, zu verbinden. Sucht ein Mann beispielsweise über Google nach Informationen über die optimale Bartpflege, wird er aufgrund der SEO-optimierten Website direkt zu L’Oreal Paris weitergeleitet. Dort findet er neben allgemeinen Hinweisen natürlich auch die passenden Produkte. Aber eben nicht vordergründig und plakativ, sondern charmant in Storytelling verpackt.

Jochen Förster, Chefredakteur von C3 ist selbst ein gutes Beispiel für die gelungene Symbiose zwischen klassischem Journalismus und Content-Marketing. Er erklärte in seinem Vortrag, wie Unternehmen den Wechsel der Marketing-Kommunikation von der Produkt- zur Kundenperspektive schaffen. Mit Content-Marketing lässt sich eine Schnittmenge zwischen Marken- und Kundeninteressen herausarbeiten, die nützliche Informationen liefert und gleichzeitig unterhält. Man braucht „Mut, narrativ neue Wege zu gehen und das Produkt gegenüber den Kunden in den Hintergrund treten zu lassen“, so Förster.

Die Neupositionierung einer langjährigen Marke gehört sicher zu den größten Herausforderungen einer erfolgreiche Marketingkampagne. Mit dem Zauberwort „Emotional Branding“ schaffte es die Commerzbank (Uwe Hellmann, Leiter Brand Management), sich nach der Übernahme der Dresdner Bank wieder Vertrauen und Sympathie bei ihren Kunden aufzubauen. Es galt, eine magnetische Wirkung zu erzeugen, bei der der Charakter des Unternehmens, dessen Talente und Signatur in den Vordergrund rücken. Transformation statt Information. In einer emotionalen Videokampagne gelang es der Commerzbank den bewährten Claim „Die Bank an Ihrer Seite“ zu übernehmen und sich gleichzeitig selbstkritisch mit der Aussage „Braucht man noch eine Bank, die einfach so weitermacht“ zu präsentieren? Bisher waren solche Auftritte eher unüblich, im Ergebnis wohl umso wirkungsvoller.

In kleinen, interaktiven Roundtable-Gesprächen folgte ein spannender Austausch mit drei Referenten zu den Themen „Multichannel Content Marketing“, „Wie profitiert man mit dezentraler Content-Strategie vom Traffic anderer“ und „Reichweite durch Video-Kommunikation“.

Um einen anspruchsvollen Blog für Trader ging es im Vortrag der UniCredit Bank (Richard Pfadenhauer, Chief Editor onemarkets / Tanja Winne, Online Marketing onemarkets). Es galt, das Trading der Produkte, bzw. des Geschäfts zu fördern, ohne klassische Werbung für diese anspruchsvolle Zielgruppe einzusetzen. Die Lösung war strategisches Content-Marketing, das zum einen just-in-time Börsen-Updates liefert. Zum anderen sollten anregende Hintergrundartikel das Interesse schüren. Zusammen mit rund drei bis vier Artikeln pro Tag schafft es der Blog als Content Hub alle Informationen, Mehrwert und Stories zu bündeln und so die Leser nachhaltig zu begeistern.

Wer im Web auf Möbelsuche geht, findet bei moebel.de (Patrick Sindt, Senior Content Marketing Manager) eine Metasuchmaschine mit lebendigem Content, die bereits seit 2000 aktiv ist. Rund 2 Mio. deutsche Besucher monatlich haben hier die Wahl, aus rund 800.000 Möbeln und 200 Online-Shops Ihre Lieblingsprodukte zu ordern. Neben einem informativen Ratgeber, gibt es auch eine Saleseite, ein digitales Magazin, einen Newsletter und viele, weitere nützliche Features. Die Macher legen großen Wert auf Inhalte mit konsequentem Mehrwert, Themenwelten als Inspiration und Livestyle-Stories. User können sich über die beliebtesten Social-Media-Kanäle, wie Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest, etc. mit dem Unternehmen vernetzen.

Im letzten Vortrag wurde eine interessante Studie von The Digitale (Karsten Lohmeyer, Editorial Director), einer Tochter der Telekom, analysiert. Content Marketing wird zwar mittlerweile von den meisten Firmen als wichtig eingestuft, allerdings stoßen ebenso viele schnell an ihre Grenzen. Hürden sind beispielsweise mangelndes technisches oder redaktionelles Know-how. Auch die klare Entscheidung für CM und dessen Umsetzung im Unternehmen stellt eine Herausforderung dar. Gesucht werden Dienstleister, die Redaktion, Technik, mediale Kompetenz und praktikable Lösungen anbieten. 64% der Unternehmen würden zusätzliches Budget bereitstellen, 34% zögen dagegen Budget von anderen Bereichen ab. Karsten Lohmeyer, Editiorial Director bei The Digitale, sieht die Zukunft des Content Marketing positiv, sofern sich die Unternehmen an Ganzheitlichkeit, tiefes Verständnis für die Zielgruppe, technische Kompetenz und kontinuierliche Erfolgsmessung halten.

Abschließend bedankte sich Christian Hoffmeister bei den Referenten und Gästen und fasste die für ihn wichtigsten Erkenntnisse nochmals kurz zusammen. Elementar sind Vernetzungen intern, mit Dienstleistern sowie auf Social Media-Plattformen, Changemanagement im Unternehmen, eine klare Strategie, technisches und inhaltliches Know-how als Paket und eine Messung aller Aktivitäten.

Suzanne Bubolz


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