Datum: 14.4.2015 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Stefan Spangenberg,Vodafone, Head of Brand Strategy and Insights
Moderation: Dr. Peter Mielmann
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: MCM Geschäftsstelle, Edelsbergstr. 8, 80686 München

Vodafone als Telekommunikationsanbieter gibt es in Deutschland seit 2002. Es operiert als deutsches Tochterunternehmen der britischen Mobilfunkgesellschaft Vodafone Group und beschäftigt über 11.000 Mitarbeiter in Deutschland. Der Jahresumsatz liegt bei 10 Milliarden Euro, wobei der Marktanteil als zweitgrößter Anbieter rund 30 % beträgt.

Stefan Spangenberg, der Referent des Abends, ist ausgebildeter Soziologe und für die strategische Markenentwicklung und Marktforschung von Vodafone in Deutschland verantwortlich. Er begann sein interessantes Referat nicht mit den durchaus beeindruckenden Unternehmensdaten, sondern verwies auf das explosive, dynamische Kundenverhalten in seiner Sparte hin.

Verglichen mit den 2000er Jahren, hat die Beteiligung der Konsumenten am Erfolg oder Misserfolg von Produkten und Services eine neue Qualität erreicht. Nicht nur das konkrete Produkt, auch alle Bestandteile der Wertschöpfungskette stehen unter ständiger Beobachtung und werden hinterfragt.

Heute sind die Präsentation des Produkts, der Lieferprozess sowie das Einkaufserlebnis erfolgskritische Faktoren. Over-the-top-Player greifen mit reiner Servicedifferenzierung in bestehende Prozesse ein und verändern damit massiv die Verteilung von Umsätzen, die mit einem Produkt erwirtschaftet werden.

Viele Unternehmen, so auch Vodafone, nehmen die Herausforderung an und prüfen, wie man Kunden enger in die Produkt- und Customer-Experience-Entwicklung einbinden kann. Sie bilden damit die Basis für einen nachhaltigen Geschäftserfolg. Ein einfaches „weiter so“ gibt es nicht. Unternehmen, die auf ihre eingefahrenen Innovationsprozesse und herkömmlichen Marketingverfahren verharren, werden die Ära des Kunden nicht überleben.

Insbesondere Mobilfunkkunden lassen heute keine Gelegenheit aus, Produkte und Dienstleistungen offen zu kritisieren. Vodafone stellt sich diesen Herausforderungen und bindet, wie wohl keiner der Wettbewerber, den Kunden in die Prozesse mit ein. Herr Spangenberg erläuterte seinen Zuhörern das „Vodafone-Kundenboard“. Dabei handelt es sich um eine geschlossene Consumer-Insight-Community mit bis zu 3.500 exklusiv eingeladenen Kunden, die eine Reihe von Anforderungen erfüllen müssen. Sie dient als Plattform für die digitale Online-Forschung. Hier lassen sich extrem kurzfristige Interaktionen, Innovationen und Kundenbindungs-Maßnahmen verwirklichen. Die Kunden geben offenes und direktes Feedback, wodurch im Unternehmen Veränderungen unmittelbar angestoßen werden. Neben dem Kundenboard führt Vodafone auch monatliche Kundenzufriedenheits-Befragungen mit rund 60.000 Kunden durch. Stefan Spangenberg berichtete, dass sich die Kunden gerne an den Maßnahmen beteiligen. Ihr Gefühl, an Entwicklungen und Entscheidungen mitzuwirken ist bedeutender, als beispielsweise Incentives, wie z. B. Newsletter, erhöhtes Datenvolumen oder Chatdiskussionen. Für Vodafone haben sich die Maßnahmen zur intensiven Einbindung des Kunden für rasche Innovationszyklen als sehr wirkungsvoll erwiesen und dienen somit letztlich wieder dem Kunden durch eine hohe Zufriedenheit.

Der Referent

Stefan Spangenberg verantwortet die strategische Markenentwicklung und Marktforschung von Vodafone Deutschland. Der Soziologe hat nach einigen Jahren wissenschaftlicher Arbeit für das Verteidigungsministerium 2001 über das New Economy Joint Venture Vizzavi zu Vodafone gefunden. Dort war er in verschiedenen Funktionen in der Marktforschung und im kommerziellen Marketing tätig. Er gewann 2014 den Innovationspreis der deutschen Marktforschung. Einige seiner entwickelten Methoden sind heute Standard-Verfahren der Vodafone Group weltweit.

Text und Fotos: Dr. Peter Mielmann

Moderation: Dr. Peter Mielmann