Durchschnittlich 20 Produkte stehen auf einem Kassenbon, das Sortiment eines größeren Supermarktes umfasst ca. 20-25.000 Produkte – der Kampf um Aufmerksamkeit liegt auf der Hand.

Mit praxisrelevanten und anschaulichen Beispielen erläuterte Dr. Benedikt Bartmann, Senior Consultant bei der Forschungsgruppe g/d/p, Probleme im Handel und bot gleichzeitig Lösungen an:„80% of success is showing up.“ Dieses Zitat von Woody Allen beschreibt den Alltag im Handel sehr deutlich. Was nicht gesehen und gefunden wird, wird auch nicht gekauft. Es geht um Visibilität, also die Sichtbarkeit, deren Determinanten Frequenz („dort, wo die Augen sind“) und Aufmerksamkeit („catching eyes“) sind. Seitengänge haben im Supermarkt auf den ersten Blick einen Nachteil hinsichtlich Produktplatzierung. Allerdings drängt sich bei genauerer Betrachtung die Frage auf, welche Produkte überhaupt von Frequenz profitieren. Hier kommt das Thema Frequenzelastizität ins Spiel: Plankauf, Gelegenheitskauf und Impulskauf helfen bei einer optimalen Gestaltung des Supermarkts und Warenpräsentation.

Doch welche neuropsychologischen Prozesse steuern die als so wichtig erachtete Aufmerksamkeit? Dies ist zum einen die vom Shopper ausgehende Relevanz, da beim Einkaufen „Problemlöser“ gesucht werden. Zum anderen spielt die vom Produkt ausgehende optische Auffälligkeit (Salienz) eine bedeutende Rolle. Visueller Junk, die optische Unausgeglichenheit und Unordnung, sind der natürliche Feind von Salienz. Positiv hingegen wirken sich beispielsweise Kennzeichnungen bzw. Hervorhebungen, Emotionalisierung und besondere Positionen aus. Zu testen sind diese Modifikationsmöglichkeiten u.a. durch die Shopper Research Box. Das automatische Beobachtungsverfahren mittels Kamera am POS (Point of Sale) schießt kontinuierlich Fotos und wertet durch Bildabgleich im Rahmen einer Vollerhebung aus, wie oft ein Produkt in die Hand genommen, zurück oder in den Einkaufswagen gelegt wird. Mittels Hot/Cold Spots am Regal können somit Rückschlüsse auf Positionierung, Shopperfrequenz und Zugriffe gezogen werden.

Von großem Interesse sind auch Themenplatzierungen. Welche Produkte sollten zusammen stehen, welche getrennt? Bestes Beispiel für Verbundpräsentation ist IKEA: Bevor es zu den einzelnen Produkten geht, wird der Besucher im Eingangsbereich durch Komplettlösungen für Wohnzimmer, Schlafzimmer & Co. geführt. Der Kassenbereich von Supermärkten stellt ebenso Optimierungspotenzial dar. Nicht selten lässt sich beobachten, dass das Kassenband lang, der Bereich nach der Kasse jedoch sehr kurz ist.

Regalanordnung, Produktplatzierung und Gestaltung sind nur einige Beispiele, wie man den Absatz optimiert kann. Eine systematische Analyse des gesamten Einkaufsprozesses wird daher meist mit einem Umsatzplus belohnt.

Dr. Markus Bayrle