„Science Insights“ schlägt die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Drei interessante Impulsvorträge kündigte Dr. Silke Bartsch, stellvertretende Institutsleiterin, an und moderierte anschließende Fragen und Diskussionen. Präsentiert wurden die Forschungsergebnisse von einem ehemaligen wissenschaftlichen Mitarbeiter des Instituts und aktuell Studierenden.

Der ursprünglich geplante vierte Vortrag: „Mitarbeiter als Markenbotschafter – wie Mitarbeiter die Marke erleben und leben können“ wird wegen einer Grippeerkrankung von Dipl. Kfm. Jan Engel, MBR, bei der nächsten Science Insights Veranstaltung im Herbst nachgeholt.

Können Dienstleistungsunternehmen zu produktiv sein?

Referent:

• Marcus F. Demmelmair, MBR (ehemaliger wissenschaftlicher MA des Instituts für Marketing)

In seinem auf zwei Studien basierenden Vortrag ging es um das Zusammenspiel zwischen Produktivität und Qualität bzw. Kundenzufriedenheit bei Dienstleistungen. Damit ging es um die entscheidende Frage, ob eine antizyklische Inkaufnahme kürzerfristiger Produktivitätsnachteile mittel- und langfristige Wettbewerbsvorteile in den Faktoren Kundenzufriedenheit und Ergebnis einfahren kann.

Die Kernergebnisse der beiden Studien: Erstens, Produktivität bei Dienstleistungen sollte breiter gedacht werden als dies in der Industrie üblich ist und über die reine Arbeitsproduktivität des Mitarbeiters hinausgehen. Deshalb sollten Qualitäts- und Kapazitätsauslastungskomponenten miteinbezogen werden. Das Zusammenspiel dieser Komponenten hängt wesentlich vom Geschäftsmodell des Dienstleisters sowie der wahrgenommenen Wechselkosten der Kunden ab.

Zweitens, basierend auf einzigartigen Daten für einen Zeitraum von über sechs Jahren für über 50 singapurische Firmen zeigte Marcus Demmelmair, dass in klassischen Dienstleistungsindustrien wie Gesundheit oder Tourismus diejenigen Unternehmen, die ihre Produktivität in Zeiten makro-ökonomischer Krisen – wie im Jahr 2009 – relativ zu ihren Wettbewerbern senken (klassisches Managementverhalten sind hohe Produktivitätssteigerungen!), ihre Kundenzufriedenheit deutlich erhöhen können und mittelfristig auch finanziell besser performen. Sprich‘, wer anti-zyklisch arbeitet, erzielt mittelfristig auch finanziell bessere Ergebnisse.

Fazit: Insbesondere für Dienstleistungsunternehmen gilt, dass eine kurzfristige Ausrichtung auf reine Produktivitätsmaximierung zu kurz greift. Vielmehr sind weiche Komponenten wie Qualität, Empathie, Aufmerksamkeit  und Anstrengungen der Mitarbeiter dem Kunden gegenüber wichtig(er), um langfristige Wertsteigerungen zu erzielen.

Online-Communities & Social Media in der Möbel- und Einrichtungsbranche

Referentinnen:

• Lara Luisa Banner, B.Sc
• Claudia Beinert, B.Sc.
• Veronika Fürthauer, B.Sc.

(Master-Studentinnen an der LMU im Fach BWL, Schwerpunkt Marketing, Strategie und Innovation)

In dieser wissenschaftlichen Teamarbeit ging es um die zentralen Ergebnisse zweier Studien, die im Rahmen einer Projektarbeit mit „SoLebIch.de“, einer Online-Community zum Thema Wohnen und Einrichten, durchgeführt wurden. Ziel des Projekts war es, die besonderen Herausforderungen der Möbelbranche in ihren Social Media Aktivitäten zu identifizieren und Guidelines im Sinne eines „Social Media Manuals“ für die Branche zu entwickeln.

Im ersten Schritt wurden Posts von Möbelherstellern und –händlern auf ihren unterschiedlichen Social Media Präsenzen untersucht. Die zentralen Fragen richteten sich hierbei insbesondere nach den Inhalten, die von den Unternehmen „gepostet“ werden sowie nach dem „Engagement“, sprich der Interaktion, die sie bewirken. Im zweiten Schritt stand die Analyse des Kommentar-Verhaltens der User auf den Facebook-Seiten dieser Unternehmen und – als Gegenüberstellung – auf Online-Communities zum Thema Wohnen und Einrichten im Mittelpunkt.

Die aus den beiden Studien abgeleiteten Handlungsempfehlungen gelten speziell für die Möbel- und Einrichtungsbranche, liefern aber für alle B2C Branchen, die sich um die Themen „Lifestyle“ und „Wohlfühlen“ zentrieren, spannende Insights.

Electronic Word-of-Mouth – Wie glaubwürdig ist die Mundpropaganda 2.0?

Referentin:

• Katharina Schlomann, B.Sc.

(hatte ihre Bachelorarbeit zum Thema „Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeit von Electronic Word-of-Mouth“ geschrieben und startet im Oktober ihr Masterstudium an der LMU München)

Der wissenschaftliche Vortrag befasste sich mit dem zentralen Element der Glaubwürdigkeit im Kontext von Electronic Word-of-Mouth (EWoM). Durch die steigende Internetnutzung informieren sich Verbraucher vor Kaufentscheidungen immer häufiger im Internet. Vor allem der Informationsaustausch zwischen Konsumenten durch EWoM erlangt zunehmend an Bedeutung – allerdings wird es für Konsumenten zunehmend schwieriger, ehrliche von manipulierten Informationen zu unterscheiden. Im Zuge dessen wird die Glaubwürdigkeit als Filterinstrument immer wichtiger.

Mit diesem Teilaspekt der EWoM-Forschung  hat sich Katharina Schlomann beschäftigt und die Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeit von EWoM herausgearbeitet.

Konkret wurden dabei der Kommunikator, das Medium und die EWoM-Botschaft selbst auf die Frage hin untersucht, anhand welcher Faktoren Konsumenten eine EWoM-Botschaft als glaubwürdig beurteilen. Die umfassenden Ergebnisse waren zum Teil überraschend klar und nachvollziehbar, wenn z.B. Produktdarstellungen, die im Wohnumfeld inszeniert werden signifikant höhere Akzeptanzen generieren. Dies zeigt, dass es sich lohnt, in solche Analysen zu investieren, und dass der Zusatzaufwand in Bezug auf höhere Glaubwürdigkeits- und Akzeptanzwerte sehr effizient sind.

Eine kleine Runde diskutierte dann die zweifellos komplexen, aber erkenntnisreichen Inhalte der drei Vorträge noch im Königin 43 weiter. Vielleicht ging es aber dann auch noch um weiterführende Themen…