Zum zweiten Mal machte die Marken-Roadshow von Serviceplan und GfK unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes Halt beim Marketing-Club. Die Protagonisten des Abends teilten sich die rund zweistündige Show inhaltlich. Dr. Haller, Gründer und Geschäftsführer von Serviceplan, führte in das Thema ein und zog zum Schluss das Resümee, Wolfgang Twardawa von der GfK stieg in die Ergebnisse der Studie detaillierter ein, Monika Saeger, Director Strategic Planning bei Serviceplan, brachte das Ganze in einem praktischen Kontext mit zahlreichen Beispielen und Barbara Evans, Geschäftsführerin Facit Media Efficiency zeigte, wie einfach sich die Ergebnisse auch in einer neuen Mediaplanung erfolgreich umsetzen lassen.

Aber nun zu den wirklichen Inhalten. Was wollten uns die vier Vorträge beibringen? Die Individualität ist vielen Marken abhanden gekommen. 100.000 beworbene Brands und immer ähnlichere Tools der Markenführung haben sie austauschbar gemacht. Die Zahl der Preispromotions wächst unverändert weiter und fördert aktiv den Trend zum Gelegenheitskonsum. Die Nettobudgets für Kommunikation fallen und die Floprate neu eingeführter Produkte liegt innerhalb von zwölf Monaten bei inzwischen 71 %. Kein Wunder, dass die Zahl der Burnout-Brands mit überdurchschnittlich hohen Stammkunden-abwanderungen steigt und die Herstellermarken Anteile an den Handel abgeben.

Die Herausforderung der Zukunft für Marketing und Kommunikation ist, sich wieder auf die Individualität der Marke zu besinnen, auf das was ihren Mehrwert ausmacht – und letztlich darauf, den Verbraucher zur Bezahlung eines höheren Preises zu motivieren.

Erfolg wird nur eine Markenführung haben, die von emotionalen, markenspezifischen Werten ausgeht. Die aktuelle Roadshow von GfK und Serviceplan zeigt auf Basis empirischer Daten, dass 70 % des Markenerfolges auf diesen langfristig wirkenden, emotionalen Werten basierent und nur 30 % auf den rational, nutzenorientierten und kurzfristigen Faktoren, wie z. B. dem klassischen USP, Preispromotions, Budgetveränderungen, etc. Die Marketingpraxis orientiert sich in den letzten Jahren allerdings zunehmend an den kurzfristig wirkenden 30 % des Markterfolges. 70 % sind sehr oft eine Blackbox.

Welches aber sind diese emotionalen Werte, welche über Kauf oder Nichtkauf einer Marke entscheiden?

In einer repräsentativen Studie mit 7.600 Verbrauchern wurde gezeigt, dass es sich um 20 Einzelwerte handelt, die sich nach vier Wertegruppen differenzieren lassen: Selbstinszenierung, Lebensfreude, Geborgenheit und Nachhaltigkeit. Es kommt in Zukunft darauf an, diese Wertedimensionen für seine Marken erst zu ermitteln und dann für einen konsequenten, durchgängigen Wertefit zu sorgen, von der Marke über Käufer und Kreation, bis zur Wahl der Medienumfelder.

Die in der Praxis bei 160 Marken festgestellten Erfolge sind verblüffend: Growth-Brands, also die erfolgreichen Marken, haben eine signifikant höhere Übereinstimmung des gemessenen Wertefits zwischen Marke, Käufer, Kreation und Medien, als die nicht erfolgreichen Marken, also die Burnout- Brands, die Stammkunden verlieren. Marken, die stärker auf emotionalen Werten positionieren und einen höheren Wertefit besitzen, haben auch eine dramatisch höhere Erfolgswahrscheinlichkeit weiter zu wachsen und Marktanteile zu gewinnen. Damit ist zum ersten Mal auf repräsentativer Basis der Nachweis gelungen, dass ein stärker qualitativ orientiertes Marketing auch quantitativ deutlich besser abschneidet.

Fazit des gelungenen Abends bei FTI, wo wir wieder in einem wundervollen Ambiente und bei exzellentem Catering zu Gast sein durften: Die Zukunft der Marke ist ihre Individualität. Die Wege sind andere als früher, aber begehbar!“

Referenten

• Wolfgang Twardawa, Division Manager Marketing der GfK,
• Dr. Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer Serviceplan Gruppe
• Barbara Evans, Geschäftsführerin Facit Media Efficiency
• Monika Saeger, Mitglied der Geschäftsführung und Director Strategic Planning der Serviceplan Gruppe

Text: Christiane Wolff
Fotos: Norbert Gierlich