Vor rund fünf Jahren traf man bei MAN die Entscheidung die strategische Positionierung der Marke zu erneuern. Diese Entscheidung war der Beginn eines arbeitsreichen und extrem spannenden Prozesses, der streckenweise einem Marathon innerhalb des Mutterkonzerns glich. So beschrieb Björn Loose, Head of Marketing & Brand bei MAN Truck & Bus, den Prozess zu Beginn seines Vortrages.

Als Vollsortimenter bietet MAN drei Produktreihen an und unterteilt diese in „Fernverkehr“, also die klassischen Lastzüge, die uns täglich auf der Autobahn begegnen, „Traktion“, hierunter werden alle Baustellen- und Minenfahrzeuge versammelt und „Distribution“, was für klassische 12-Tonner und 7.5-Tonner beschreibt. Diese Fahrzeuge übernehmen die täglichen Lieferfahrten in die Innenstädte, um Pakte, Lebensmittel & Co. anzuliefern.

Im ersten Schritt wurde definiert, dass die Zielgruppe aus zwei Personenkreisen besteht. Zum einen sind es die Fahrer, der idealer Weise Fan der Marke und ihrer Produkte sein bzw. dazu gemacht werden sollen. Sie galt es emotional abzuholen und mit erlebbaren Produktnutzen zu überzeugen, denn sie sind in dem LKW „zu Hause“. Es ist ihr Arbeitsplatz und entsprechend viel Zeit verbringen sie darin. Zum anderen sind es die Einkäufer, die das Budget verwalten und in der Regel ausschließlich aufgrund des angebotenen Preises entscheiden. Das Markenerlebnis ist ihnen egal. Sie betrachten den LKW oder Bus als Investitionsgut und Kostenfaktor.

Nachdem der Markenkern, der aus drei Merkmalen/Versprechen besteht, erarbeitet war, ging es in die Exekution dieser Merkmale in die einzelnen Bereiche. Sie wurden in aktuelle und zukünftige Produkte gegossen, waren wichtige Bestandteile des Preisbildungsprozesses und von besonderer Bedeutung für die Markenkommunikation. Aber auch im Vertrieb und After Sales Bereich wurden im Rahmen der MAN Academy, Trainings konzipiert, die den Mitarbeitern Argumente, Produktmerkmale und USPs näher brachten. Im Bereich der visuellen Kommunikation wurde der MAN Löwe in das Zentrum der Inszenierung gesetzt und für die Einführungskampagne des Premiumproduktes TGX D38 als Key Visual verwendet.

Das neu erarbeitete Werbekonzept wurde crossmedial umgesetzt und bis hin zum Messeauftritt, auf der Nutzfahrzeuge IAA in Hannover, mit unzähligen, für die Branche gänzlich neuartigen, Maßnahmen erlebbar gemacht. Hierzu gehörten z.b. Kindertouren, Interaktive Landing Pages und Websites sowie Videomarketing auf YouTube und vor allem Testfahrten, die direkt auf dem Messegelände angetreten werden konnten. Alle Maßnahmen zahlten in die Marke und führten zu einer messbaren Emotionalisierung der Marke und der gesamten Kundenkommunikation.

Das Ergebnis waren Bestnoten für Standdesign, Markenerlebnis, Produktfeatures und Kommunikation. Der Weg für eine erfolgreiche Zukunft der Marke MAN wurde geebnet. MAN kann.

Fotos: Norbert Gierlich