56 Kräuter, Blüten, Wurzeln und Früchte aus verschiedensten Ländern sind die Hauptzutaten einer der erfolgreichsten Spirituosen und international bedeutenden Marke. Die Rede ist von Jägermeister, einem Kräuterlikör mit Kultstatus, der 2007 auf Platz 9 der weltweit bekanntesten Spirituosenmarken lag.

Alles begann vor 73 Jahren, als Unternehmensgründer Curt Mast 1935 das alkoholische Getränk auf dem deutschen Markt einführte. Signifikantes Markenzeichen ist bis heute unverändert der Hirschkopf mit Strahlenkreuz, dem die Hubertussage zugrunde liegt. Doch wie hat es der Familienbetrieb mit 500 Mitarbeitern geschafft, das eher verstaubte Image eines Altherrenlikörs in ein hippes Szene-Getränk umzuwandeln?

Einblicke in die Kommunikationsstrategie verriet Brand Manager Jörg Staege am 12.02.08 den Mitgliedern des Marketing-Club München. Die Zauberformel heißt „Konsequente Eigenwilligkeit“, durch die 1999, mit der Wahl eines neuen Vorstands, fünf Kommunikationssäulen geschaffen wurden. Elemente der klassischen Kommunikation verknüpfte man mit Eventmarketing, Promotionaktionen mit den Jägerettes (Promoterinnen), Handelsaktionen des Vertriebsmarketings und einer brandneuen Homepage.

Mit der Entwicklung eines Markensteuerrads ließ sich eine detaillierte Ist-Analyse durchführen, durch die man herausfand, wie die Zielgruppe die Marke sieht. Als Folge sollte das Harmoniemilieu bewusst verlassen und durch ein jüngeres Unterhaltungsmilieu ersetzt werden. Jägermeister schuf eine neue Markenemotionalität, die mit den Attributen: eckig, kantig und wild definiert wird. Diese strategische Kurskorrektur verhalf dem Unternehmen aus Wolfenbüttel zu einem beachtlichen Turnaround, der in der Gastronomie Italiens sogar das inländische Getränk Ramazotti vom Thron stieß.

Im ersten Schritt spielt die Gastronomie für die Distribution eine wichtige Rolle, um anschließend weiter über den Handel verbreitet zu werden.

Länderspezifische Marketingkonzepte und Events spiegeln den Erfolg im Verkauf von 81,2 Mio. 0,7-l-Flaschen in 80 Nationen im vergangenen Jahr wider. Das entspricht einer Steigerung von sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr (76,5 Mio.). Im deutschen Lebensmittel-Einzelhandel ist der Kräuterlikör auch weiterhin die Nr. 1 als umsatzstärkste Spirituose.

Suzanne Bubolz