Rund 150 Gäste folgten der Einladung des MC München zu einem Vortrag der besonderen Art. Dirk Schwarze, Leiter Marketingkommunikation der Deutschen Lufthansa AG, präsentierte ein Lehrstück für Marketing-Erfolg par excellence. Hinter dem technisch ausgerichteten Führungsanspruch der Airline steht eine vorbildliche, kundenorientierte Marketing-Strategie. Diese Kombination macht die Lufthansa zu einer der stärksten weltweiten Marken und verdienterweise zum Marketing-Preisträger 2008 des Deutschen Marketingverbandes.

Nachdem immer mehr so genannte Low-Cost Carrier auf den deutschen Markt drängten und die Preise stetig sanken, während die Preise für Kerosin und die Steuern und Gebühren an allen Airports eher stiegen, gewann das Marketing einen besonders hohen Stellenwert im Konzern. Die konsequente Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse und die eindeutig auf Premiumprodukte fokussierte Strategie haben den Global Player zuletzt mit beeindruckenden Ergebnissen belohnt. Die Zahlen des Jahres 2008 sprechen für sich: 70,5 Mio. Passagiere, 24,8 Mrd. € Umsatz, Operatives Ergebnis 1354 Mio. €

Dennoch hat der Konzern laut Dirk Schwarze seinen hartnäckigsten Konkurrenten die Airline „Emirates“ schon lange ermittelt und hat diesen sehr genau im Auge. Warum? Die Fluglinien vom Golf (Emirates, Etihad, Qatar Airways) haben im Durchschnitt 30% weniger Kosten als die europäischen Marktführer. Dies bedeutet im Detail:

• 50% geringere Arbeitskosten
• 20% geringere Kosten im Flugbetrieb
• 20% Einsparungen bei den Kerosinkosten
• Die „Achmedisierung“ spart mind. 20%

Mit der Achmedisierung meint die Beratungsgesellschaft Arthur D. Little, dass in der Golfregion oft zentrale Schlüsselpositionen mit Familienmitgliedern besetzt werden. So besitzt ein Mitglied der Königsfamilie beispielsweise die Airline, der Bruder den Flughafen, ein Schwager ist für den Fremdenverkehr verantwortlich und der Cousin ist Geschäftsführer des Ölkonzerns. Das erleichtert laut Arthur D. Little die Geschäfte erheblich.

Gleichzeitg haben die Fluglinien vom Golf für die nächsten Jahre 752 Flieger bestellt, während der LH Konzern „lediglich“ 211 Maschinen geordert hat. Dem gegenüber kommen Air France, KLM und Alitalia mit Bestandsmaschinen und Neubestellungen nur auf 232 Flieger. Das lässt die Strategie der Golf-Player sehr gut erkennen, denn die Maschinen vollen befüllt und bewegt werden.

Die Marketingpositionierung der Deutschen Lufthansa ist daher klar formuliert: „We live our strong brand and focus on the customer contributing to revenues.“ Die Marketingkommunikation der LH ist deshalb auf alle Zielgruppen ausgerichtet, die ein international tätiger Vollsortimenter ansprechen muss. Denn zu den LH Kunden gehören Fluggäste die Budget, Economy,Business Class, Business Jet, First Class oder per Private Jet reisen möchten und dabei immer vom Premiumanbieter im Markt bedient werden wollen.

Für die Kampagne gilt weltweit der gleiche Ansatz: one face to the customer – natürlich unter Berücksichtigung lokaler Besonderheiten. So werden die aktuellen Motive immer vor derselben Kulisse und im selben Stil abgelichtet, aber mit Personen, die aus den Zielmärkten stammen und so für hohe Akzeptanz in den Märkten sorgen. Dennoch ist die Kampagne auf den ersten Blick in allen Märkten von derselben Tonalität und Premium Bildsprache geprägt. Ein weiteres wichtiges Instrument ist die Magazinfamilie mit den Titeln Lufthansa magazin, Lufthansa exclusive und woman’s world. Das 3D Designleitbild wird in jedem Zielgruppensegment konsequent umgesetzt und so finden sich Kunden am Gate, auf Messen oder in der Lounge sofort wieder und fühlen sich zuhause. Das akustische Logo ist die prominenteste Anwendung und das zentrale Element des akustischen Markenauftritts der Lufthansa. Auch hier gibt es verschiedene Varianten, die in den einzelnen Zielmärkten zum Einsatz kommen. Besonderes Augenmerk schenkt LH den neuen Medien.

Das Miles & More Programm ist mit 18 Mio. Teilnehmern das führende europäische Kundenbindungsprogramm in der Airlinebranche und erzeugt Kundenbindung durch Prämien, Statusprivilegien und persönliche Wertschätzung. Durch gezieltes Marketing wird eine Präsenz in den wichtigsten Absatzkanälen sichergestellt. Dabei helfen innovative Medien, die richtige Nachricht, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu kommunizieren. Rückenwind erhält die Deutsche Lufthansa laut Dirk Schwarze durch die Mitarbeiter, Marketingeffizienz und Innovation.

Fazit: Das Lufthansa Marketing leistet einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg. Wer diesen Vortrag erlebt hat, kann bezeugen: Das war Marketing pur – Gratulation Hr. Schwarze!

Text: Norbert Gierlich Fotos: Klaus Becker