Am 23.10.2012 fand in der Schweisfurth–Stiftung das erste B2B-Marketing-Symposium des Marketing-Clubs statt. Der Moderator der Veranstaltung Thomas Grund erläuterte zunächst die Hintergründe, die zu dieser neuen Veranstaltungsreihe geführt haben.

Anhand eines Beispiels aus der Automobil-Industrie machte er deutlich, welche Bedeutung das B2B-Segment im Wirtschaftsleben hat, da es nach seiner Darstellung wesentlich mehr Vorgänge im B2B-Bereich gibt gegenüber reinen B2C–Vorgängen. Da Deutschland nach wie vor einen sehr hohen Exportanteil im B2B-Segment hat, lag die Verknüpfung mit dem Thema Internationalen Strategischen Marketing sehr nahe.

Die BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China) werden neben anderen Schwellenländern in naher Zukunft eine immer stärkere weltwirtschaftliche Bedeutung haben, weshalb als erster Länderschwerpunkt China näher beleuchtet wurde.

Für diese Veranstaltung, die in enger Kooperation mit der IHK für München und Oberbayern und mit Unterstützung des China-Forums Bayern e. V. durchgeführt wurde, konnte eine Reihe von Experten von Unternehmen, Agenturen und Fach-Institutionen gewonnen werden, die in Kurzbeiträgen ein umfassendes Bild dieses bedeutenden Marktes zeichneten.

Dabei standen insbesondere folgende Fragestellungen des B2B-Marketings im Vordergrund:

• Wie bewegen Sie sich als Unternehmer erfolgreich in einem internationalen Umfeld?
• Wie können Sie neue Märkte finden oder sogar neue Märkte generieren?
• Welche Rahmenbedingungen sind in den jeweiligen Handelsplätzen zu beachten?
• Wie erhalten Sie Unternehmensdaten und -kontakte in neuen Märkten?
• Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Kommunikation Ihre ausländischen Kunden erreicht?

Der Präsident des Marketing-Clubs, Prof. Dr. Erwin Seitz, stellte in seiner Begrüßung die Bedeutung Chinas für die deutsche Wirtschaft dar.

Johannes Huber, der Referatsleiter der IHK für München und Oberbayern zeigte in einem kurzen Rückblick die Entwicklung der Handelsbeziehungen Bayern-China auf und untermauerte den aktuellen Stand mit einprägsamen Zahlen und Fakten. Anschließend stellt er kurz die Fördermöglichkeiten für KMU’s im Rahmen des Projektes „Go International“ vor.

Christian Sommer, CEO & Chairman des German Center Shanghai, beleuchtete die aktuellen Trends in der chinesischen Wirtschaft und Gesellschaft. Er umriss die Rahmenbedingungen für deutsche Unternehmen, wie sie sich nach dem sich abzeichnenden politischen Wechsel darstellen könnten. Er ging auf den Wandel in der chinesischen Gesellschaft ebenso ein und stellte die Bedeutung des Internets dar. Er veranschaulichte die demographische Entwicklung sowie die Entwicklung der finanziellen Rahmenbedingungen für deutsche Unternehmen. Hier stellte er insbesondere die nahezu explodierenden Personalkosten in den Mittelpunkt seiner Ausführungen. Steigerungsraten von etwa 13 Prozent pro Jahr für die Mindestgehälter sowie ein stetig schlechter werdender Währungs-Wechselkurs beeinträchtigen in zunehmendem Maße ausländische Investitionen, begünstigen aber aufgrund der zunehmenden Kaufkraft China als Absatzmarkt deutsche Produkte. Auch die Machtverhältnisse in Asien verändern sich nach seiner Auffassung. China, welches mittlerweile Japan auf den dritten Platz hinsichtlich der Wirtschaftskraft verdrängt hat, wird auch in Europa in Form von Firmenkäufen oder Joint Ventures eine immer bedeutendere Rolle spielen.

Anschließend wies Armin Bastl, geschäftsführender Gesellschafter von INCREON München – Shanghai, einer Agentur für Naming, Branding, Marketing Communication auf die Bedeutung der für den chinesischen Markt passenden Namensfindung hin. Gerade im B2B-Bereich gewinnt die Markenbildung zunehmend an Bedeutung, da die chinesischen Kunden selbstbewusster werden und der chinesische Wettbewerb noch etwas hinter her hinkt. Nach seiner Auffassung ist der Einsatz von Emotionen unerlässlich, da diese in der chinesischen Mentalität eine große Rolle spielen. Im B2B-Bereich zählen nicht nur technische Spezifikationen, gerade hier sei die Berücksichtigung von Begriffen wie Yin und Yang unerlässlich. Bei mehreren Hundert Millionen mobilen Web-Nutzern hat auch die Gestaltung des Web-Auftrittes eine ganz besondere Bedeutung bekommen.

Christine Telander-Weiss stellte im nachfolgenden Beitrag die Erfolgsgeschichte des Traditionsunternehmens Giesecke & Devrient GmbH aus München vor. Mit Smart Cards, wie sie in China wesentlich häufiger verbreitet sind als in Europa, ist das mittelständische Unternehmen in China zum Marktführer avanciert. Flexibilität, Schnelligkeit und Nähe zum Markt waren nach ihrer Darstellung die wesentlichen Erfolgsfaktoren. Schlüsselpositionen seien von Chinesen besetzt worden, chinesisches Design und die Berücksichtigung von Emotionen waren auch bei der Gestaltung von Smart Cards relevant gewesen.

Jean-Marie Bottequin, Persönlichkeitstrainer und Kompetenzcoach, München verdeutlichte in seinem Vortrag „Körpersprache: Andere Länder – anderes Verhalten?“ die gemeinsame Kommunikationsbasis zwischen den unterschiedlichen Völkern. Auch wenn sprachliche Barrieren den ersten Kontakt erschweren, so stellt die Körpersprache ein verbindendes Glied zwischen unterschiedlichen Nationalitäten dar. 93% unserer Aussagen seien nonverbal, die über 40 verschiedenen Arten von Lächeln und Blicken sollten bekannt sein, um sein Gegenüber besser einschätzen zu können.

Die Grundlagen eines strukturierten Vertriebsaufbaus in der Volksrepublik China wurden von Ingo Bollmann, Geschäftsführer BOIWEN & Company Ltd. & CO. KG München vorgestellt. Unternehmen können erfolgreich in diesen Wachstumsmarkt einsteigen, wenn Sie sich z. B. darauf einstellen, dass China nicht westlicher, dafür aber immer moderner wird. Oder sie erkennen an, dass es keine starke Konkurrenz aus China selbst, dafür aber aus anderen Industriestaaten gibt. Im Einzelnen ging er dann er auf die Unterschiede des Direkten und des Indirekten Vertriebes ein. Technische Vertriebsarbeit funktioniert nach seinen Aussagen nur dann, wenn das begleitende Entertainment, d. h. das passende Rahmenprogramm stimmt.

Wie wichtig Human Research im Zeichen anderer Mentalitäten ist, zeigte Hans Kaiser, Inhaber von Personal KAISER Consulting München Hamburg Hong Kong, in seinem Beitrag „Recruiting für fremde Kulturkreise“ auf. Die Wahl der Arbeitsverträge oder eine teilweise nur geringe Bindung an den Arbeitgeber stellen deutsche Unternehmen vor vorher nicht absehbare Probleme. Er empfahl, hier mit einer gewissen Zurückhaltung und Geduld aufzutreten, um den chinesischen Mitarbeitern genügend Zeit zu lassen, Vertrauen zum ausländischen Arbeitgeber aufzubauen.

Orazio Ragonesi, stellv. Vorstand MicroNova AG Vierkirchen und Geschäftsführer carts GmbH Kassel ging in seinem Vortrag „Going Global – Strategien zur internationalen Expansion“ auf die wesentlichen Merkmale unternehmerischer Entscheidungen im Hinblick auf den Eintritt in fremde Märkte ein. Detailliert schilderte er die Entscheidungsfindung wie z. B. für den reinen Export, das Joint Ventures bis hin zur Bildung einer Tochtergesellschaft. Als Entscheidungsfaktoren müssen der Markt und die Kundenstruktur deshalb genau untersucht werden. Da deutsche Qualität in China hoch geschätzt wird, sollte man seiner Ansicht nach die Qualitätsführerschaft einer Preisführerschaft vorziehen.

Den Abschluss der Vortragsrunde bildete der authentische Vortrag von Prof. Dr. Erwin Seitz, Präsident des Marketing-Clubs München e. V. gemeinsam mit Xingjiu Li, Shanghai, u. a. Managing Director Uzin Utz Construction Materials (Shanghai) Co., Ltd (2008 – 2012), Geschäftsführer Freudenberg Bausysteme KG Shanghai (1997 – 2007). „Vertrieb und Marketing in China – Rückblick nach über 20 Jahren Marktöffnung“ wurden aus Sicht eines chinesischen Entscheiders der für deutsche Unternehmen tätig war, in lebendiger und beeindruckender Weise dargestellt. Mangelnde Geduld, andere Mentalitäten und Übersetzungsprobleme erschwerten oftmals den schnellen Erfolg. Am Beispiel eines Bodenbelages veranschaulichte er, dass gute Produktqualität letztlich doch zum Erfolg führt. Auch die Entscheidungshierarchie spielte bei der Vertragsvergabe mit unter eine große Rolle.

Zum Abschluss der Veranstaltung standen alle Referenten in einer Podiumsrunde sowie beim anschließenden Get Together für die Fragen der Zuhörer zur Verfügung. vor Ort.

An Info-Ständen lagen zudem Unterlagen über das German Center Shanghai aus sowie über Handicap International, einer humanitären Hilfsorganisation, die sich auch in China für Menschen mit Behinderung, unter anderem mit Berufsausbildungsprogrammen einsetzt.

Text: Thomas Grund