Fotos: Simone Philipp

Der Referent, Hannes Wölfer, Geschäftsführer der management consult, begann seinen Vortrag mit einer spannenden Frage: „Wie komme ich als Anbieter zu meinem bestmöglichen Preis?“ Mit dieser Thematik, die alle Unternehmer umtreibt, beschäftigte sich Hannes Wölfer an diesem Abend sehr engagiert.

Dabei unterteilte er seine Ausführungen in zwei Abschnitte. Zunächst ging es um Möglichkeiten der Preisfindung und im zweiten Teil um das Thema Preismanagement.

Bei der Preisfindung lassen sich in der Praxis drei Methoden erkennen:

1. Die direkte Methode. Hier werden die Kunden direkt befragt. Selbst wenn die bekannten möglichen Fehler ausgeschaltet werden, kommt diese Art der Preisermittlung sehr rasch an ihre Grenzen. Vor allem deshalb, weil der Kunde es nicht preisgeben möchte oder er es häufig selbst nicht weiß.
2. Diese Art der Preisermittlung findet z.B. bei Auktionen, wie etwa ebay, statt. Der Einfluss des Kunden ist hier sehr hoch. Für den Anbieter besteht, entsprechend der Auktion, eine relativ große Gefahr, dass er seine Vorstellung oder seine Selbstkosten nicht erreicht.
3. Die indirekte Methode. Als bekanntes Beispiel nannte der Referent die Conjoint Analyse. Dabei beziehen sich die Bewertungen der Befragten zunächst auf ganzheitliche Produkt-kombinationen, die bei der computergestützten Auswertung zerlegt und auf diejenigen Merkmale und deren Ausprägungen umgerechnet werden, die in die Bewertung mit eingeflossen sind. Durch diese Vorgehensweise entspricht die Conjoint-Analyse in hohem Maße dem tatsächlichen Bewertungsprozess einer realen Kaufsituation, in der der Konsument ebenfalls mit ganzheitlichen Produkten konfrontiert ist. Die management consult GmbH arbeitet gerne mit dieser Methodik, um die Preisbereitschaft zu ermitteln. Wichtig ist laut Hannes Wölfer, dass dem Kunden die erfragten Merkmale bekannt sind.

Das Preismanagement erfährt in der Konsumgüter- und Investitionsgüterbranche eine immer größere Bedeutung. Viele Consultants forschen, experimentieren und geben den Unternehmen anschließend die bestmögliche Empfehlungen. Automobilhersteller beispielsweise bedienen sich bei gleichen Produkten den Ratschlägen mehrerer Preisagenturen, um in ihren Entscheidungen möglichst sicher zu sein. Eine der beliebtesten Regeln ist die Berücksichtigung von Preisschwellen. 3,99 € klingt bekanntermaßen besser als 4,00 €. Speziell der Handel hat das die Instrument im Laufe von Jahrzehnten verfeinert. So wird oftmals ein Referenzpreis in der Form angegeben, dass ein „Soll“-Preis“ und ein „Ist“-Preis genannt werden und dabei die Einsparung gezeigt wird. Oder wie im Falle der DB, die eine Bahnkarte verkauft, um in der Folge die weiteren Tickets günstiger zu verkaufen. In all Beispielen wird damit spekuliert, dass der Kunde keine Vergleichspreise kennt oder sich nicht mehr an die vergangenen Gebühren erinnert. Mit diesen Methoden arbeiten oftmals Energieversorger oder in der Vergangenheit der legendäre Rockefeller, welcher seine Öllampen zunächst kostenfrei verteilte und hinterher ein Vermögen mit den Ölverkäufen machte.

Im Preismanagement bedient man sich in hohem Maße der Preispsychologie. Das Modell des Homo Oeconomicus und die klassische Preis-Absatzfunktion stoßen hier oft an ihre Grenzen. Hannes Wölfer zeigte anhand von Energieversorgern, dass die Kundenloyalität bei einem so homogenen Produkt wie Strom, nicht wie vielleicht erwartet, mit sinkendem Preis steigt. Es ist, entsprechend den Untersuchungen so, dass die Kunden mit den teuren Anbietern genauso zufrieden sind, wie mit den günstigsten. Vielmehr korreliert das Zufriedenheitsgefühl positiv mit Nachzahlungen bzw. Gutschriften. Wichtig in diesem Zusammenhang ist es, gute Nachrichten entsprechend positiv zu kommunizieren.

Beliebt sind auch die Methoden des Portfoliomanagements, die alle Branchen gerne nutzen. Dem Kunden werden Produkte im Niedrigpreissegment, im Hochpreissegment und im mittleren Preissegment angeboten. Zum größten Teil werden Produkte des mittleren Segmentes gewählt. Der Referent wies auch auf die Bedeutung von Siegeln hin (Bio, Naturland, Warentest…). Hier hat sich eine eigene Branche entwickelt, die derartige Siegel entwirft und verkauft. Untersuchungen zeigen, dass Kunden mit derartigen Siegeln versehene Produkte bevorzugt kaufen.

Oftmals ist bei Herstellen und bei Händlern eine deutliche Furcht vorhanden, über den Preis zu sprechen. Insbesondere dann, wenn es um Preiserhöhungen geht. Die Empfehlung von Hannes Wölfer ist, dem Kunden mit „offenem Visier“ entgegen zu treten. Entsprechend seiner Erfahrung ist es besser, eine offene Preiskommunikation zu führen. Als Beispiel führtet er die Preiskommunikation von Yello Strom an. „Gelb, Gut, Günstig“. Dieser Anbieter ist aber häufiger teurer als z.B. lokale Stadtwerke. Viele Kunden haben jedoch einen anderen Eindruck.

Zum Schluss seines offenen und sehr interessanten Vortrages gab Wölfer einen wertvollen Tipp. Erscheinen Preiserhöhungen unvermeidlich, soll man innerhalb einer Branche nicht unbedingt als erster agieren. Weiterhin sollen die Gründe für die Erhöhung des Preises nach Möglichkeit externen Umständen zugerechnet werden. Auch klingt der Begriff Preisanpassung besser als Preiserhöhung. Banken und auch der Internetanbieter Amazon weisen, psychologisch interessant, auf bevorstehende Preisveränderungen bereits Monate im Voraus hin, um so die negative Wirkung auf die Kunden zu reduzieren.

Text: Peter Mielmann

Der Referent:

Hannes Wölfer, Diplom-Kaufmann, ist Geschäftsführer der management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH sowie Lehrbeauftragter an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg.
Seine Forschungs- & Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Produkt, Pricing & Kommunikation.
Zu seinen Kunden zählen namhafte Unternehmen aus den Bereichen Automotive, Chemie, Energie, Insurance, Logistik, Retail und Telekommunikation.