Crossdigitale Medienforschung im Big-Data-Zeitalter

Datum: 5.3.2015 / 19:30 - 21:00 Uhr
Referent: Andrea Eckes, Geschäftsführerin d.core GmbH und Dr. Benedikt Köhler, Geschäftsführer DataLion GmbH
Moderation: Georg Steidinger
Teilnehmer: Mitglieder
Ort / Anfahrt: d.core GmbH, Goethestr. 21, 80331 München

Goetheplatz, nähe Hauptbahnhof, wo wir am 05.03.15 zu Gast bei der Münchner Medienforschungs- und Beratungsagentur d.core waren. 35 Mitglieder und Moderator und Beirat Georg Steidinger wollten dem Phänomen „Big Data“ in der Medienforschung auf den Grund gehen.

Mittlerweile ist Big Data immer und überall, ein gefürchtetes Buzzword. Grund genug, sich einmal genauer anzuschauen, was passiert, wenn das Nutzungsverhalten bestimmter Zielgruppen oder die Werbewirkung von komplex orchestrierten Kampagnen analysiert werden soll.

Genau dafür hat d.core ein eigenes Panel erschaffen, das Basis für die Studie „Best for planning“ ist, die in Zusammenarbeit mit den Medienhäusern Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner+Jahr und Hubert Burda Media gemeinsam herausgegebenen wird. Andrea Eckes, Mitgründerin und Geschäftsführerin von d.core, stellte uns die Ergebnisse der Studie vor, in der sich Informationen zu über 2.400 Marken aus über 100 Produktbereichen sowie zu fast 400 Medien, inkl. Social Media und Apps finden. Die digitale Mediennutzung wird über Fragebögen, Tagebuch und vor allem per App auf Tablet und Smartphone erhoben. So kann, natürlich mit Einwilligung des Nutzers, dessen Verhalten auf verschiedenen digitalen Endgeräten und Plattformen analysiert werden. Genau das, was Vermarkter, aber auch Mediaplaner und -Forscher heute brauchen. Im Detail wurde das Phänomen der parallelen Mediennutzung beleuchtet. Klassisch beim Fernsehen in der Primetime zwischen 18-22 Uhr werden bekanntlich parallel Tablets, Smartphones oder PC s genutzt. Mithilfe der Studie lässt sich diese quantifizieren. –Zusätzlich wurde einigen Nutzern per Kamera exemplarisch, im wahrsten Sinne des Wortes, über die Schulter geschaut. Wie waren die verschiedenen Screens angeordnet, wann wurde die Aufmerksamkeit welchem Kanal geschenkt. So konzentrierte sich während der Werbeblöcke das Interesse und die Nutzung erwartungsgemäß sofort auf das nächste Device. Aber auch bestimmte Nutzungsverhalten, die sich ansonsten schwer beobachten oder empirisch erheben lassen, wurden aufgedeckt. So konnte z.B. der Vorgang, wenn das Handy aus der Tasche gezogen wird, über horizontale und vertikale Bewegungsmuster von den Forschern als Muster entdeckt und nachvollzogen werden. Auch die Nutzung verschiedener sozialer Netzwerke wie Facebook, Whatsapp oder Twitter wurde in verschiedenen Färbungen im 30 Minuten Takt über einen kompletten Monat verteilt. Das ergab bei rund 2.000 Teilnehmern eine faszinierende Grafik. Data Lion Geschäftsführer und Gründer Dr. Benedikt Köhler stellte komplexe Datenzusammenhänge bildlich dar. So auch die lokalen Hotspots einer Stadt, wie sie im Zeitablauf von einem einzelnen Nutzer oder einem Nutzercluster frequentiert wurden. Es ergaben sich eindeutige Verhaltensmuster wenn z.B. ein Besucher die Highlights einer Stadt wie München aufsucht. Daraus ließen sich neben imposanten grafischen Darstellungen Muster und vor allem Voraussagen über den nächsten besuchten Ort treffen.

Nur drei von vielen Beispielen, bei der uns Dr. Benedikt Köhler veranschaulichte, wie neue Arten der Darstellung und Informationsvisualisierung aussehen und in „Data Stories“ verwandelt werden können, um daraus business-relevante Entscheidungen abzuleiten.

Weitere Infos: http://www.dcore.de/

Text: Georg Steidinger

Moderation: Georg Steidinger


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